服务产品与服务流程设计不可缺“技术”

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服务产品与服务流程设计不可缺“技术”

深圳汉捷研发管理咨询有限公司　严光衡
       一家时装店里，装修气派，一位顾客在精心挑选衣物。顾客似乎对衣物的质量有所疑虑，你知道销售员是怎么说的吗？“放心啦。我们店卖的东西都是很好的！”语气温柔亲切，态度也很诚肯。
一个电子消费零售店内，商品是琳琅满目。一位顾客手拿起一部数码照像机向销售员询问有什么特色，你猜销售员又是如何说的呢？“这部数码相机很棒的，功能在说明书中都有讲到，您可以看看。”语气同样是很亲切与诚恳。
可是有人说了：在今时今日，这样的服务态度是不够的。衣物销售员的回答应该是“这件衫是纯棉的，很容易打理”；数码产品销售员应该告诉客户“这部相机有400万像素，可以拍照很微小的东西”。
这是香港的一则广告，从中希望传递的是这样一个信息：成功源自优质服务。
不仅如此，我们还看到了优质服务是必须要有“技术”含量的。

在这里，技术并不是指单纯的套用产品的技术术语，而是如何设计服务程序并根据不同的客户运用差异化的服务手段，达到使客户感受产品与服务的价值并愉快地以商家设定的价格来购买产品。因此，有必要全面提升全过程的服务质量。
大多数情况下：我们谈到服务质量，往往指的是售中服务和售后服务，却忽视售前服务质量以及服务流程本身的合理性。售中服务在交易中体现，有如上面所谈的例子。

一般情况下，客户与商品的故事如下图所示：


现在，企业也很关注售后服务质量，通常对售后服务都有程序要求。售后服务从客户落订购买之后就开始了（上图中的第6点很多时候是在第3点时已进行）。企业的售后服务流程是否合适呢？
有一次，我在一家大型的家电连锁店购买了一台空调，于是约了送货的时间。可是糟糕的是：到了约定的点，货还没有送过来；等到货送到时，已经迟了两个小时。货是送到了，但是不能安装，送货员告诉我需要由专业技术人员来安装，需要再约时间上门安装。我顿时没晕倒。
据后来了解到：送货员属卖场员工，而安装工是厂家在当地的特约维修点员工，分属不同的机构。有的卖场既有送货员也有安装技工，服务方式也是如此。在此，企业主要是利用渠道商及其物流部门来减轻企业的销售成本。同时，我有个疑问：企业有没有考虑到因为渠道的服务质量会造成品牌损失。
可能，有的企业会说，我们的产品都是通过特约专卖门店进行销售，在供应链上要比通过连锁超市更为直接，可是，我同样遭遇了如此情况。有一次，我在台湾某品牌特约门店购买热水器的过程如出一辙，更搞笑的是：等到安装人员上门时，说是安装不了。为什么呢？安装热水器中所必需的一些备件不在产品套件之中，需要另外购买，而这一点在购买热水器时、货物送货到门时，竟然没有一个人告诉我需要准备什么。产品安装必备配件，竟然不在产品套件中，这本身就是很大的质量问题，而伴随服务质量问题对企业造成的品牌损失恐怕更有甚于前者吧。
企业的服务渠道需要就服务程序方面探讨如何提高服务质量。
简单来说，上图中的运送环节与安装环节能否衍接更紧密些？能否通过制定精确的运送安装计划，使送货员与安装工同时抵达客户现场？在安装过程中，安装人员应具备什么的素质、配备什么样的装备、如何做可以提高在客户现场的工作效率？

除了送货与安装的环节，后续环节的服务质量、售前与售中的服务质量也同样需要关注。让客户在整个过程中有适度的参与，使客户的参与活动是精准高效的，让客户在过程中只需要投入较少的时间又能使问题得以解决，这是客户通常所希望的情形。要做到这一点，整个服务全流程的设计没有一点“技术”含量可不行。

在图中，每一环节当中，我们都可以找到需要服务的踪迹。
1）得知产品：产品服务团队需要了解产品的立足点是什么、受众面在哪里。我们的客户会通过什么方式知道产品呢？他们最有可能出没于什么场合？我在青岛机场的廊桥上看到海尔一款冰箱的广告（我没有在其它任何媒体上看到这则广告）：奢华的大厅内，俨然一华丽酒柜。
2）寻找产品：是否了解客户的购物习惯？对于不同类型的产品，客户的购物习惯应有所不同。有的产品只适合于专卖店特约经营；而有的则适合大型卖场超市。当客户找寻上门的时候，也请注意了：也许我们并不清楚他是否是客户，或许我们以为他不可能是，这时，如何通过售前服务活动想方设法使其变为客户，帮助客户寻找现在或许“不需要”、但或许就需要、也或者是将来也需要的产品。老头买汽车的故事，相信大家也应有所耳闻吧。
3）存放：商品是否特殊的存放要求？是否可以以客户认为合适的价格购买代为存放的服务？汽车经销商现在有推出代客保管车辆的业务，当然是有偿的。据说，也有的车主利用典当行质押也能达到异曲同工之效。在这一服务上，典当行与汽车经销商两个不关联的行业间已开始有了竞争了。
4）使用：是否为客户提供方便的咨询方式或获助通道，使其在使用过程中随时获得帮助？比如热线电话。当然，热线电话的运行流程也应好好设计一下，10000号就是一个很糟糕的例子。
5）退换：如果不是产品质量问题，客户一般是不会退换商品的。能否承担退换成本？
6）维修/丢弃：报修程序是否简便而有效？是否在报修过程中，让客户了解维修服务程序和可能涉及的费用（这一点很关键）？检修时能否迅速定位问题？如需额外费用，能直接报价？问题能否迅速解决，而不是三番五次都搞不掂？如客户丢弃产品时，能否捕捉到客户二次购买产品的机会，并以合理价格抵扣？某电信公司的固话业务销户业务就有这样一个问题：申请销户时，业务员说，话费要到下月某日之后才可清算。于是，你必须在那一日之后确认是否真正销户。倘若是扣款账户余额不足或该账户也已销户的话，问题就来了：你可能是恶意不交电信费用，信用记录可是有一笔黑记录了。电信销户为何不能即时结算？

综上所述，但凡需要与客户接触的环节，都应该考虑到：客户投入的时间量一定要准确合理、沟通的信息（对双方都有用的信息）一定要清晰无误；在整个过程来看，客户的参与应是适度的，次数要尽可能少。如果在服务过程中都充分体现这两点的话，那将是优质的服务。如何将这两点合理地实现在流程中，这是任何企业都需要的“技术”。只有拥有了这种技术，将服务活动视之为服务产品来开发，才有可能使服务有质量，从而推动产品的市场成功。