06年上半年手机市场分析及下半年预测

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06年上半年手机市场分析及下半年预测
　　 手机和移动通信作为目前我国通信消费中最活跃的部分一直受到社会及业界的关注。到2006年上半年，我国共有70家企业被核准生产移动电话产品，国内手机市场在去年8000万部规模的基础上仍以两位数的增速上升，中国依然是全球规模最大、增速最快的手机市场。

　　 当然，在快速发展的数字后面，我们依然看到了市场变化的趋势，2006年才走过半程，但国内手机市场下一步发展的端倪已经显露。

市场形成三大梯队　国产品牌位居中下游

　　 根据赛迪顾问、赛诺、中怡康等各市场调查机构的数据，截止到2006年5月底，国产品牌手机企业在国内市场的份额终于跌破了30%。根据赛诺的统计，截止到2006年4月末，国产品牌市场份额已降至32.7%；而到5月，赛诺统计这一数据已经是29.4%。国产品牌手机自2004年占有率超过半壁江山后，在国际企业的反攻下一路回落，现下已经走到了历史最低点。

　　 根据中怡康的数据，1～5月诺基亚的市场份额为30.31%，超过了国产品牌手机占比28.56%的数据。摩托罗拉以21.44%的份额紧跟其后。按照中怡康的数据，诺基亚和摩托罗拉两家之和已经超过国内手机市场50%的份额，而赛诺市场研究公司的预算，两家之和则预计在今年第三季度超过50%。现下，仅诺基亚一家在中国市场已经超过所有国产手机品牌国内销量之和，诺基亚和摩托罗拉两家则连手夺下了中国市场的半壁江山。他们成为中国手机市场的第一梯队。

　　 按照业界的习惯思惟，总喜欢把中国手机市场分为国际品牌阵营和国产品牌阵营。而且在描述国际品牌的时候总喜欢冠之以“国际巨子”、“洋巨头”等称谓。其实，这其中体现出我们极大的不自信。事实上，从去年开始，三星、波导、联想、新力爱立信、夏新等5家企业一直以4%～10%的份额稳定地形成了国内手机市场第二梯队，他们之中既有很响亮的国际品牌，也有响当当的国内品牌。他们离第一阵营有十多个百分点的距离，但又始终与第三阵营企业保持着一定的距离，格局很难打破。当然，第二梯队企业中，这些企业仍然有先后排序，而且排序基本固定。就像学生考试一样，明明看着相差无几的两个学生，但在成绩排名的时候总保持稍微的差距，这就是企业实力的体现。

　　 第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右或以下。虽然在一些公司的排名中，他们或许位居10强、15强或20强之内，但彼此之间的差距很小，所以将他们与更广泛的其它手机企业一起列为第三梯队。这些企业数量众多，却要争夺前两个梯队剩下的差不多只有24%的市场份额，竞争十分激烈。需要提一下的是，在中怡康的统计中，位列第三梯队但进入前15强的手机企业还有飞利浦、海尔、康佳、TCL、金立、NEC。

手机市场仍呈快速发展态势

　　 根据赛诺市场研究公司的统计数据，2005年全年国内手机市场(不包括我国香港、澳门特别行政区和台湾省)销量比2004年增长了28%，全部销售量为8542万部；今年1～5月，我国手机终端整体市场规模又比2005年后5个月增长了18.6%。与去年同比也应该在20%以上，因此赛诺预计手机市场2006年整体市场规模将达到1.1亿-1.2亿部，比2005年增长30%-40%。而讯息产业部对全年内销容量的预计相对保守，也认为今年国内市场将有9000万部的销量。因此，有理由相信，今年我国手机市场的内销规模将在1亿部左右，很可能突破1亿部大关。

　　 不过，如此庞大的手机市场规模中，国产手机企业的份额却在下降。根据赛诺的数据，截止到今年5月底，中国市场国际品牌的份额占70.6%，国内品牌则已经跌破30%到达29.4%。不过本报编辑部需要指出的是，因为从去年以来，始终有一批由国内企业生产，但却没有入网标签或翻贴入网标签的手机进入流通领域，而且因其价格低廉还获得了不错的销量。而随着国家对手机市场准入和准出制度进一步市场化调节以及国家对手机入网审核工作的进一步完善，那些现下不在统计之列的手机可以作为国产手机的一部分列入进来。

国内市场进一步向GSM集中

　　 2006年以来，全球移动通信发展的一个趋势是CDMA市场继续萎缩，国际上很多CDMA运营商分别全网转向GSM制式。本来打算在CDMA手机领域大干一番的诺基亚甚至于前不久宣布终止与日本三洋在CDMA方面的合作计划，甚至决定在2007年4月前停止自己的CDMA研发和生产。全球CDMA阵营的情况也在中国市场得到映射。

　　 根据赛诺的统计，2005年GSM手机以92.34%的高比例(讯息产业部的统计数据是90.9%)占据手机市场的绝对主体地位，而2006年1～5月，赛诺统计GSM市场新增手机已经占到整体市场规模的94%。而中怡康的统计，今年1～5月新销售手机中，GSM手机已经达到99.6%，CDMA仅为0.36%。本报编辑部更倾向于前一组数据，但两组数据都表明，GSM手机是市场规模快速增长的主要贡献者。当然，3G启动后，这一情况可能会改变。

　　 不过基于我国庞大的市场基数和增速，今年1～5月国内CDMA手机销量仍有提升，原因是中国联通的集中采买对市场有明显的拉动作用。据悉，从2005年12月以来，中国联通集中采买CDMA手机的实际数量累计超过150万部。

产品多功能化 销量向明星机型集中

　　 据统计，现下在国内市场销售的正规手机共有1600多款。据赛诺截止到今年一季度的统计，销量排名前10位的手机型号所占的市场份额增至23%，前30位型号的份额则增至40%；去年年底月销量超过2万部的手机只有三款，而今年3月已经多达11款。

　　 业界常常探讨现下的手机市场已经不再是靠一两款明星机型可以救活一个企业的时代，但事实上今年以来国内手机市场明显地在向一些明星机型集中，尤其是一些国际品牌的经典机型，包括摩托罗拉的V3，诺基亚的3230、N70，新力爱立信的W800等。这是一个值得注意的信号，说明国内手机市场无论在品牌还是款型上都有高集中度的可能性。企业在追逐高频率地退出各种款式、不同功能手机的同时，也要考虑这种市场趋势。

　　 2006年上半年，带MP3功能手机的增长出现放缓趋势。据赛诺的调查，在2000元以上手机市场，MP3功能已经基本达到饱和，就像拍照功能出现饱和趋势一样；而在2000元以下手机市场，MP3功能增长呈放缓趋势。

　　 去年有很多业内人士猜测MPEG4手机会是今年继MP3手机之后的一个新亮点，不少企业也对MPEG4手机进行了一定的产品储备。但今年上半年的销售事实证明，市场对MPEG4手机的热情度并不高，该功能手机有待市场培育。MPEG4手机没有得到热销的原因一方面是因为MP4音乐播放器市场本身就没有普及，在手机上推出这个概念，还需要对消费者有认知培育的过程，另一方面则也是由于国外品牌还没有将此作为核心卖点。赛诺认为，MPEG4功能手机的真正普及将在2007～2008年。

　　 赛诺市场研究公司的报告还显示，2006年1～5月，国内市场智能手机增长缓慢(这与智能手机价格居高不下有关)；多媒体手机市场仍在增长，已占全部市场30%，但增长速度开始减缓；单媒体手机市场仍保持较快下降趋势;简易功能手机市场份额下降减缓；此外，超低端市场仍然出现了较快的增长，多媒体手机、单媒体手机与简易功能手机(功能手机)仍是市场主体，占据80%左右的市场份额。

　　预测与展望
　　1.2006年全年国内手机市场都会以两位数的增速增长，从上半年数字看，增速很可能还会在20%之上。但从明年开始，增长速度会趋缓，可能会跌破15%。因为经过今年的发展之后，我国手机市场一年的盘子将过亿部，在这样的盘子的基础上，再有两位数的增速不太现实。
　　2.CDMA终端市场如果没有政策上的扶持，还会进一步萎缩。不过GSM/CDMA 双模手机会发展很快。从去年12月到今年上半年中国联通的集中采买趋势可以看出，中国联通在加大对GSM/CDMA双模手机的采买力度。同时，由于双模手机阵营中国产手机品牌的日益增加(去年有宇龙酷派，今年上半年已经增加了UT斯达康，下一步很可能就是中兴、海信、波导等企业)，双模终端的价格会下降，这样GSM/CDMA双模手机的销量会上升。
　　3.三个品牌梯队的格局会至少保持到今年年底，甚至很可能到明年。这其中，具体品牌孰前孰后会有一点悬念，例如?三星和联想谁会是市场排名的第三名？新力爱立信的排名还会上升，但究竟会升到第几？波导在开拓国际市场的同时，对国内市场的策略调整似乎还不够见效，波导和夏新的位次谁会更前一点……
　　4.国产品牌手机在国内市场的占有率会缓慢回升，但很难做到“迅速反弹”。除了波导、联想、夏新、中兴等原有的中坚力量外，新进入企业中部分品牌也已经呈现出比较好的发展态势，如金立、长虹等，但这些企业不可能再重复当年一些国产品牌手机迅速红遍大江南北的历史，他们只能依靠在一些细分市场和区域市场稳扎稳打开辟市场。
　　5.运营商对手机的定制或捆绑销售力度会继续加强。今年上半年两大移动运营商又对旗下手机销售运营公司进行了进一步的部署，运营商定制、捆绑销售规模在迅速增长。根据讯息产业部的数据，2004年运营商捆绑销售手机数量占手机整体销量的7%，2005年这个数据则已经上升到11%，讯息产业部预计，今年运营商捆绑销售的比例将会达到20%。
　　6.经过拍照手机、音乐手机等热潮后，各企业对手机功能的追逐会进入一个迷茫甚至停滞发展状态。相反，手机外观设计以及手机软件的人性化(即普通消费者所谓“好用”)将凸显出来，成为消费者及各企业评价的一个标准。至于功能，下一阶段的手机功能主要有赖于运营商的网络应用来驱动。
　　7.下一步，我们仍可能看到手机企业关、停、并、转的情况，但我国手机产业的发展整体会是良性的，是动态上升的过程。相比较去年同期，今年上半年中国手机市场有一个比较好的现象是没有再出现哪一家公司资金链断裂、轰然倒闭的情况。这并不是说我国手机产业不会再出现倒闭的情况，而是说明手机企业的抗风险能力在增加，自我调整机制在完善。