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2005年6月7日，明基宣佈購併西門子（Siemens）手機部門，至今屆滿1年。回顧這段時間，歷經慘痛虧損的明基，針對手機部門營運做了哪些調整，又何時可望成為真正的一線手機大廠？本文將從其研發與製造據點的轉移，以及新產品、行銷通路與市場佈局等面向，檢視明基手機事業現況與分析其未來發展。
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<P>合併西門子手機2季 明基大虧110億元</P>
<P>明基收購西門子手機部門於2005年10月1日合併完成，之後，明基連續2季發佈大幅虧損的財報。2005年第四季明基營業費用隨導入西門子手機事業、業務型態調整而大幅攀高，造成營業淨損高達新台幣90.6億元，稅後淨損新台幣逾60億元。</P>
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<P>當時由於新手機還未上市，加上積極處理部分低階、甚至負毛利的產品，共低價出清新台幣10億元以上庫存，使得明基整體毛利率偏低，且絕大多數虧損都來自於手機部門。此外，合併西門子手機所產生的負商譽，按會計原則，先沖減長期資產，其餘金額再分期轉回收入，導致明基第四季負商譽轉成收入金額減少，進而衝擊財報。</P>
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<P>2006年第一季明基手機部門毛利及平均銷售單價（ASP）有所改善，但營業虧損仍達新台幣83.3億元，稅後淨損則為新台幣近50億元。總計2季以來，明基稅後淨損高達新台幣110億元，虧損之大超出各界預期。</P>
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<P>事實上，過去明基以代工與品牌2條腿走路，從財報結構到運作模式，距離純品牌的公司都還有一段距離，直到收購西門子手機事業後，取得品牌躍進的機會，進而認真思考切割代工與品牌的必要性，也讓財報還原到應有的成本結構。</P>
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<P>此外，財報大幅虧損也促使明基加速調整體質，於2006年4月相繼完成友達及廣輝，明基光儲存製造與建興2樁整併案，凸顯其已進行一段時間的聚焦策略。如此有助於明基將主要資源集中在品牌經營與主要產品線（包括手機）上，應是公司發展的正確方向，但該公司手機事業何時轉虧為盈，卻一直是業界關心的焦點。此時檢視明基針對此方向所做的各項營運調整，將是獲得答案的第一步。</P>
<P>製造向亞洲集中 研發據點重整較無包袱
明基併入西門子手機事業後，陸續重整2家公司原有的研發與製造據點。製造據點方面，西門子原本在德國Kamp-Lintfort、上海、巴西Manaus各有1座手機工廠；員工多達2,000名的Kamp-Lintfort工廠生產手機成本相對高昂，因明基承諾該工廠至2006年底前不裁員，現階段仍維持過去佔西門子手機40％的產能。
儘管如此，明基仍逐步將西門子歐洲產能移至上海廠和明基蘇州廠。上海廠、蘇州廠以及明基桃園廠手機年產能目前共為4,000萬支，加計德國、巴西廠後，手機年產能共計6,000～7,000萬支。
為因應全球手機出貨朝10億支大關邁進，明基計劃將逐步擴增手機年產能到1億支以上，擴產重點仍將以亞洲廠（台灣、大陸）為主，尤其蘇州廠尚有5～6倍的擴產空間，巴西、墨西哥等廠則視美洲市場出貨情況，決定是否擴充產能。亞洲製造的成本優勢，顯然是明基此佈局的最大考量。
而德國廠雖成本較高，卻可滿足西門子部分客戶對於「made in Germany」形象要求，預估短期內不會關閉，但可能以裁員、減產等替代方式，降低營運費用。
相較之下，明基對於手機研發部門的重整較無包袱，而能展現大刀闊斧作法，先是於2006年4月裁撤西門子位於德國Ulm的200名研發人員，結束該據點營運；繼而5月將位於丹麥Aalborg的250人研發團隊，出售給摩托羅拉（Motorola）。明基於合併後強調，將盡力於地點、經費、產品等營業整合，提升研發效能，因此出售Aalborg研發中心，為遵循購併西門子手機部門後營運政策的作法。
明基在歐洲研發部門的規劃將以德國慕尼黑、Kamp-Lintfort以及波蘭Wroclaw為重點，目前當地有超過1,000名研發人力。
歐洲之外，亞洲研發以台北與大陸為中心，在美洲則因西門子在巴西擁有市場優勢，選擇以聖保羅為主。亞洲是明基積極擴大研發團隊規模的重點地區，將於目前1,200人的水準，再增加超過1,000人。
經調整之後，明基手機事業呈現出製造向亞洲集中、研發在歐洲與亞洲雙核心運作的態勢，同時降低西門子在歐洲委外研發的比重；未來研發資源亦將逐步轉向人力較為低廉的台灣、大陸甚至印度。明基藉著研發人力整併，持續降低營業費用，預計在第二季財報可看出成效。
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<P>入門機種將採委外ODM策略
明基2006年規劃新機種超過30款，大多集中在中高階產品（詳後說明），為求增加產品策略的彈性，正評估台灣和大陸手機設計公司實力，打算引進入門或低階ODM夥伴，最快2006年底就會出現委外ODM機種。
明基已接觸多家代工廠，台廠華寶、華冠、廣達等，以及大陸手機設計公司德信無線、中電賽龍等，都有機會成為明基代工廠。台灣手機廠ODM模式營運已久，具有供應鏈管理優勢，大陸廠商彈性高、速度快，2者各有所長；明基最後可能總共只選1、2家手機代工夥伴。
西門子手機原本在台灣的代工廠為光寶，但光寶於2005年7月已宣布停止手機組裝部門營運。另外，廣達、宏達電都有少量西門子ODM訂單，華寶、華冠也曾為了爭取西門子代工訂單，花費不少人力與資源。明基吃下西門子手機後，喊出2006年出貨量將有5,000萬台水準，且可能委外的低階手機仍佔大宗，因此，代工訂單花落誰家，可能影響台灣代工廠出貨排名。
除此之外，明基在盡量壓低成本的策略下，開出的生產價格要求有可能低於委由台廠生產手機的其他國際大廠，減少台灣代工大廠接單意願，若雙方條件無法配合，明基亦可能將下單對象轉向大陸業者。不過，無論選擇哪家代工廠，單單設計外包、或連同製造外包，都是明基可能作法。
綜上所述，在自製方面，目前明基手機產能頗為寬鬆，年產能達到6,000萬支以上，足以應付出貨量，因此，所有委由EMS廠製造的部分，包括過去西門子向Flextronics下單生產的量，都已收回自製，分散到墨西哥和蘇州廠，暫不需EMS服務。
但儘管如此，明基以OEM及ODM代工起家，轉為發展手機品牌後，仍深知ODM策略的必要性，尤其在部分區隔的機種，較自製更能提升生產效能、確實節省成本，此外，明基亦需為將來拉大手機出貨規模預作準備，因此，勢必將與ODM廠發展長期關係，甚至進而採取更大膽的ODM策略，包括中高階機種外包生產。
在研發部門的重整上，明基出售Aalborg研發中心，除獲得現金挹注，每月預估尚可節省約新台幣5,000萬元的營業費用支出。為因應未來智慧型手機、3G手機發展而持續增加的研發人力需求，明基可能選擇研發人力素質高、且工資相對低廉的亞洲地區，如台灣、大陸甚至印度等地，作為未來研發重鎮。
凡此生產策略、研發據點的調整，明顯皆以撙節成本為最大考量，在此方向上，明基可望一掃過去西門子手機生產成本過高的弊端。
新機種強調中高階 晶片策略趨於多元化
過去明基與西門子在產品上，共有的弱勢是在中高階市場區隔。以往西門子僅在低階市場維持不錯成績，中高階區隔幾乎完全失守，而明基也同樣面臨中高階產品線續航力道不足、市場接受度有限的景況。不過，隨著合併西門子手機部門後，明基逐漸發揮整體實力，產品向上擴及中高階機種。
明基手機在2006年1月以BenQ-Siemens雙品牌正式亮相後，平均每月以2～3款不等的速度推出新機，在CeBIT 2006大展上更發表6款新機種，目前共發表12款新機，預計於第二季、第三季陸續上架銷售。
BenQ-Siemens手機設計以超薄、先進的機構及材料為3大重點，同時，外觀融入西門子滑蓋機風格，其中不乏直追韓系手機業者水準之作。例如3月亮相的滑蓋型手機「EL71」，是全球最薄的3G手機，機身採用鋁鎂合金、不銹鋼設計，相機達139萬像素，厚度僅1.59公分，足以匹敵三星電子（Samsung Electronics）的同類機種。
此外，明基利用西門子多項通訊核心技術專利，搶先佈局下一代手機，3月發表HSDPA（3.5G）手機「EF91」，與三星、樂金電子（LG Electronics）同為最早推出3.5G手機的廠商，進度超前諾基亞（Nokia）、摩托羅拉及索尼愛立信（Sony Ericsson）。
行動電視手機方面，明基採用德州儀器（TI）晶片組，發表首款支援手持式數位視訊廣播（DVB-H）標準的行動電視手機，將搭配世足賽在歐洲推出；在強化3G戰力方面，則是採用高通（Qualcomm）3G晶片解決方案，第二季推出2款3G新機，5月起在歐洲9個國家供貨，台灣市場也將在第四季主打3G手機。
明基預定於2006年發表30款新手機，當中會有20％是3G手機，顯見其不再將自己侷限在中、低階產品。BenQ-Siemens新產品結合西門子通訊研發核心技術，以及明基擅長的多媒體與外型設計，和過去明基或西門子銷售的中低價手機有所區隔。
此外，明基在採取西門子原有德州儀器及英飛凌（Infineon）等2大晶片平台外，又導入在CDMA與3G方面領先的高通手機晶片，未來新產品亦可能接納其他晶片供應商。不僅晶片策略趨於多元化，同時，明基較西門子時代導入更多亞洲廠商的低價零組件，也將省下可觀的採購成本，有利於提升新機種價格效能比。
現階段目標為提升ASP
在合併後調整庫存、短時間內市佔率無法突圍情況下，明基為加速實現獲利腳步，必須從提升手機ASP下手。西門子過去大量承接歐洲營運商的低價手機訂單，且在市場競爭中不斷砍價，各季手機ASP向來居全球前6大廠之末，2005年第一季後，其ASP更滑落到100美元左右。
明基方面，自2004年不再接摩托羅拉低價手機代工訂單後，手機ASP逐漸攀升，2005年第三季達到109美元。與西門子合併後，明基2006年第一季手機ASP卻落到90美元上下，與各大廠相比，仍有極大進步空間。
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<P>明基目前手機ASP為89美元，以手機部門年度營業成本計算，預估2006年出貨量需達到4,940萬支以上，始能實現營運獲利。一般預估西門子將為明基帶來每年4,000～5,000萬支手機出貨量，若實際出貨無法達到此數字，更需拉高手機ASP，始有機會實現營運獲利，此時，產品組成（product mix）成為關鍵。事實上，目前明基低階手機佔整體銷售量的80％，預估2006年底前需將中高階手機比重提高到40％，才有望將ASP調整到127美元以上。
由於明基在整合製造、研發、採購的成效，最快反應在2006年第二季財報，同時，與西門子共同研發的較高規格手機產品，也在6月後陸續推出，輔以明基藉6、7月世足賽期間，在歐洲、中南美洲加大品牌行銷力道，種種跡象看來，新機種最快可在第三季，為明基帶來銷售量及ASP的提升。因此，2006年下半到2007年上半將是明基手機能否迅速打入全球市場、營運達到損益兩平甚至實現獲利的關鍵時刻。</P>
<P>下一重點在於市佔止跌
明基取得西門子手機事業，宣稱一躍為全球手機大廠，然而實質上，市佔率落後諾基亞、摩托羅拉、三星甚多，也未能領先樂金、索尼愛立信，在全球市場上的地位可說是相當危急。
相較於歐美市場，明基在亞太地區有些許成績，但其品牌知名度、市佔率及行銷通路，主要由PC週邊所構築而成，對手機事業的拓展的幫助較為有限，在台灣本地手機市場佔有率，也僅維持在6～7％，未能衝破10％門檻。
更關鍵的競爭情勢在於，自2004年第四季開始，全球前3大手機品牌市佔率合計從6成起跳，2005年1～3季分別為62.9％、63.7％、64.8％，僅在第四季下滑為62.5％，但到2006年第一季又攀高達68.3％。而第三名三星與第四名間的市佔率差距，也愈拉愈開，2005年第三季起差距分別為4.5、5.8、6.1個百分點。
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隨著新興市場佔全球手機市場比重愈來愈高，且主流需求為少樣多量低價取向的產品，業者必須以規模經濟壓低成本切入，方能以足夠的利潤空間，支撐此區隔的競爭。而未能達到一定市佔的品牌，將被擠壓到市場邊緣，難逃虧損、甚至被其他業者整併的命運。
由此來看，儘管明基現階段目標在於力求節省生產成本、提高手機ASP，但在前3大廠市場勢力逐季擴大情況下，明基手機事業面臨的市場挑戰將會越來越嚴峻。明基真正躋身一線手機大廠的關鍵，在於是否把握時機，穩住市佔，進一步達到全球10％以上市佔率。 </P> |
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发表于 2006-6-8 12:01:00
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