面对手机市场冬天的态度，全网通手机走向春天里

面对手机市场冬天的态度，全网通手机走向春天里
2014-11-16 程贵锋
一、什么是全网通手机？
全网通手机，简而言之是指一款手机在各种移动通信网络制式下都可以使用。2G时代，CG双模（GSM+CDMA 1X）手机是2G全网通手机。3G时代，同时支持2G/3G（EVDO+WCDMA+TD-SCDMA+CDMA 1X+GSM）的手机是3G全网通手机。LTE时代，同时支持2G/3G/4G（FDD+TDD+EVDO+WCDMA+TD-SCDMA+CDMA1X+GSM）的手机是4G全网通手机。
对于单卡全网通手机而言，卡槽插入中国移动/电信/联通的SIM卡均可使用。双卡全网通手机又可以分为两种类型，一种是h型，即卡1支持各种网络制式，卡2支持部分网络制式（比如GSM）；另一种是H型，卡1与卡2均支持2G/3G/4G各种网络制式。
二、全网通玩家概览
从广义全网通手机概念上讲，只要推出过CG双模的厂商都可以认为曾经涉猎过全网通概念，主流厂商都可纳入其中，包括三星、索尼、HTC等国际品牌，也包括华为、中兴、酷派、联想、海信、TCL等国内品牌。不同的是，之前更多宣传双网/双模双待概念，侧重在异网的语音也可用，而现在谈的全网通是真正的多网使用无区别对待，侧重在于异网数据业务使用上。举三个厂商为例吧。
1.nubia
提全网通，不能不提Nubia，全网通已经成为Nubia的标签，为nubia赢得了口碑，说是nubia崛起的功臣不为过（另一个标签自然是“拍星星”）。2013年的3G全网通Z5 mini上市后深受好评，拉开了nubia全网通之路，后续的Z5S、Z5S mini、X6、Z7系列等都延续了全网通传统。
2.苹果
苹果向来是单品运作的典范，一直是一机供全球，基于不同地区运营商的定制需求而进行裁剪，这也逼得众多的买家去买水货通用版。这种情况在iPhone6/6 plus达到了顶峰，国内有全网通版/公开版与定制版两个版本，中国电信、中国联通销售的是全网通版本，中国移动除全网通版外还有单独的一款定制版（国内禁止FDD/WCDMA，国际漫游打开）。围绕iPhone6的全网通版/全模版/公开版、定制版/阉割版，业内展开了大讨论，热点争议让普通消费者进一步认识了全网通的概念。
3.荣耀
近期华为荣耀发布了4G全网通手机荣耀X4，定价千元档，分全网通版与电信版两个版本，全网通是主打卖点之一。价格上，全网通版比电信版高300元，这里面有全网通的溢价，以及全网通设计研发的成本增加。
三、全网通手机开发难吗？
全网通手机开发难吗，成本又增加多少？
首先，全网通手机开发必须基于全模手机芯片，目前高通骁龙200、400、600、800系列均可支持。基于MTK全模SoC芯片（MT6735(M)、6753等）的全网通手机将在2015年Q2推出商用，今年的拼片方案用的不多。博通、展讯等没有CDMA IP，仅可以提供不支持CDMA的类全网通产品（支持FDD/TDD/WCDMA/TD-SCDMA/GSM）。
其次，全网通手机意味着需要支持更多频段，这对天线、电路板布局等提出了挑战，全网通一般至少意味着10频左右的频段支持，频段的增加带来射频设计难度增大，庆幸的是5吋+手机成为主流后，在空间设计上稍微可以喘口气。但模频间干扰等需要厂商有较好的技术积累，同时需要选择与有实力的天线厂商合作，这对于缺乏供应链影响力的小厂商而言确有难度。
第三，成本方面，与非全网通手机相比，主要的成本区别在于硬件器件成本、IPR成本、生产测试成本等三方面。
1.器件成本
主要在于高通芯片的差价（虽然芯片都是支持全模的，但是打开相应制式频段的芯片价格有差异）、单独套片的增加（比如是否需要新增GSM套片以支持多待多通），由于需要支持更多频段射频电路、天线等器件的性能要求提升，成本增加。
2.IPR成本
3G时代，以高通方案为例，相比TD-S/GSM手机不收专利费而言，加C模块专利费率收取至少3%以上，如支持WCDMA专利费率约5%，因为高通IPR收费是所有支持制式中取最高费率收取，所以3G全网通手机专利费率按照WCDMA费率收取约5%。在4G时代，TD-L/TD-S/GSM三模机延续了TD-S手机国内销售免专利费的既有规则，而支持FDD/WCDMA的4G全网通手机则需要缴纳约5%的专利费。业内传闻，发改委调查高通反垄断案后LTE专利费率有望进一步降低，4G全网通手机相对TDL三模专利费率的劣势将进一步减少。
3.生产测试费成本
生产测试成本方面，全网通费用的增加主要源于2点：首先，由于设计研发难度的增加使得厂商内部研发测试周期加长，相应研发资源投入加大；其次，工信部目前缺乏面向全网通手机的入网认证规范，厂商需要进行多次送测取得多个入网证书，由此会带来认证费用的增加。
四、为什么说全网通手机将成为趋势？
虽然全网通手机在开发难度、单机成本上都有增加，那为什么全网通之风却愈演愈烈，背后的原因是什么呢？产业规律而言，趋势的形成一定是满足了用户潜在需求，同时产业各方又都能从中获益，才能形成共振合力，进而形成趋势。
1、用户：享自由，降门槛
用户而言，对于全网通手机的需求至少有如下3点：
（1）不换机使用异网优质服务，降低使用门槛
由于运营商间的网络制式差异与保护政策，造成用户使用运营商业务使用与手机之间是紧耦合关系，转网门槛无形中提高。在全网通手机中双卡全网通手机的普遍性需求更高。异网双卡双模手机，源于用户不愿意舍弃既有号码，又想使用异网的优质服务，比如3G时代，很多用户使用CG双模手机，是使用中国电信的EVDO数据服务与中国移动的GSM语音。由此，全网通手机可以降低用户的转网门槛，可以更自由的选择不同运营商的服务。
（2）降低手机的二次使用门槛
根据市场调查数据显示，智能手机使用周期有上升的趋势，智能手机二次机的使用概率增加，全网通手机的二次使用门槛显然更低，更加自由。
（3）礼品市场沟通更自由，更有面儿
在礼品市场，再也不会有送错手机的尴尬，也无需顾及/打探接受方是哪家运营商的号码。同时，全网通对于普通消费者心目中有溢价值，自由选择意味着更多更好的选择，更有面儿。
2、上游：芯片早已全网通是指向标
智能手机上游芯片环节形成寡头竞争格局是业界共识，未来的主流是高通、MTK以及待定的老三（展讯？Intel？海思？），而全模芯片可以说是手机主芯片竞争的试金石。
在全模芯片领域，高通早已就位发力先行，持续领先，骁龙200/400/600/800系列均已支持。而MTK在收购威睿CDMA IP后，据公开路标显示2015年Q2 SoC芯片方案手机出货。海思则通过与VIA的CDMA芯片的拼片方案推出全网通手机。Intel在布局展讯后，业内传将收购威睿，如最终成行，那么Intel也将加入全模芯片圈子。
由此，手机厂商可以选择高通、MTK、海思以及Intel（待观察）芯片，推出支持FDD/TDD/WCDMA/EVDO/TDS-CDMA/CDMA 1X/GSM的全网通手机，可以说厂商推全网通手机在芯片层面没有障碍。
3、渠道：规模与好卖是王道
手机产业链参与者各方中，对资金要求最现实的是渠道，流动是金，库存是真老虎，没人不怕。从渠道角度而言，希望要么增大大卖的机率，要么攫取产品的最大利润，全网通产品可谓正中下怀，同一款产品面向所有潜在用户，而不是局限于某个运营商/网络制式的用户。这就不难理解，为什么有些社会渠道更愿意销售CG双模/双卡手机而非单C手机。
技术方案角度，全网通产品早已成熟，但由于运营商通过佣金等方式对渠道施加重要影响，终端厂商担心因全模产品无法获得相关佣金，致使部分本可以做成同时支持WCDMA/TDS-CDMA的类全网通手机产品，分成了中国移动、中国联通定制版本，以规避佣金获取风险。受国资委营销压降新政的影响，运营商对于渠道的影响力不能说消失，但减弱是大趋势，渠道终将回归正常秩序。
4、终端厂商：全网通是价值经营的必选
从2013年开始，放弃机海战术转向精品运作成为所有的手机厂商共同的选择，同时重视公开渠道拓展。其实每个厂商心中都有一个梦想，那就像苹果一样一款打天下，做机如同养孩子，每开模一款机器投入市场运作都意味着投入，资源有限的情况下孩子多了怎么可能个个成才。
集约经营的好处尽人皆知，那为什么厂商还要有机海战术呢？其实，单品（2-3款）运作是对厂商综合经营能力最大的体现，而只有极少数厂商有此能力。机海战术源于3点：1、可以认为是细分市场运作，其实更多的应该是对单品竞争力的担忧，不晓得哪一款产品能够热卖，只好多推增大机率。2、维持市场热度，手机产品的生命周期平均约6个月，超过1年的凤毛麟角，厂商必须推出新品维持市场热度，竞争力与款数/新品速度成反比。3、走运营商渠道，满足运营商需求推定制版。
前述全网通产品的成本相比同配的非全模产品成本高是事实，比例在10%-30%之间。那么厂商需要仔细算一笔账，在同样的资源投入下，向精品转型，该做一款什么样的机器？区分三家市场推3款，还是推1款全网通面向三个市场？
这需要厂商从手机全生命周期角度去测算两种方案的整体费用与效果，1款全网通在生命周期的费用，相比面向三家运营商3款运作，哪种运作成本更高呢？建议核算一下：1款全网通与3款机型的研发资源投入，1款全网通与3款之间营销资源投入对比，规模效应带来的谈判议价能力提升等，是否能够抹平全网通的新增成本，是否更有利于中高端精品运作战略？
至此，建议是，拿出工匠精神，仔细打磨；拿出养孩子的认真，要生就生全能娃。
5、运营商：全网通让运营回归本质
首先，时代在变，终端产品已不再是运营商间竞争的核心差异化竞争力，同一性趋势在加强，运营商是否还有必要在终端上大动干戈，继续补贴呢？
如果把时间跨度再拉长一些，会发现形势已经变，时代已不同，特别是与功能机时代以及仅有WCDMA苹果不同，那时三个产业链间终端是有质的差异的，特别是在应用与苹果手机上表现尤为突出！CDMA市场Brew应用匮乏与海量Java应用的痛楚，早期TD-SCDMA市场玩家与手机的匮乏，曾经也只有一个W苹果……这些都已成往事！现在，国内TOP主流厂商基本上是三大运营商同时玩的（vivo、OPPO也在玩C网了），除非终端厂商舍弃某一运营商市场，否则，是不可能不顾及另外两家金主的感受的（CDMA市场也有1.8亿，有追求的厂商怎可能会视而不见）。个人认为智能手机终端已经不再是运营商能够实现差异化竞争的核心了。
这一点肯定被质疑，很多人会从配置、规模、品种上举出一箩筐论据。事实上，虽然市面上手机终端上千款，玩手机的厂家有数百家，但手机市场的长尾效应明显：2014年上半年，市场在售机型超过3600款，新上市机型超过800款，但TOP50机型销量就占市场近30%份额。市场在销品牌近200家，但TOP10品牌份额超过74%，TOP15品牌份额超过80%，排名第15名的厂商份额已不足1%。那些生活在长尾里面的厂商与手机，对于90%以上的用户而言，意义不大，这种趋势将会随着市场的成熟而得到进一步强化。
对于用户而言只是个数字而已，只有量的多少，没有质的差异，那些长尾机型用户主动选择的概率极低。对于主流畅销机型而言，三家基本处于同等水平，即便不是同一厂家的同款，也有雷同的竞品。随着厂商逐步转向精品运作，从趋势上讲，三家运营商在手机终端产品层面的同一性趋势在加强！
从趋势上看，iPhone6带来的终端模式将是未来的缩影，iPhone6公开版三家通吃，运营商在iPhone6上竞争的焦点是什么，是网络速度、网络覆盖、资费套餐、业务与应用吸引力，这才是运营商的主业，而不是去为了卖终端而卖终端。
如果说，异网双模双卡手机是运营商竞争驱动的产物，那么无论是曾经的中国电信EVDO+GSM双模还是传闻中的中国移动LTE+CDMA手机，都是建立在对自家的网络品质自信的前提下，通过全网通手机降低用户的转网/业务使用门槛，争取对手的存量用户。由此，存量竞争大势下，全网通将是最佳选择，这一趋势必将进一步强化。
五、全网通的明天是春天
历史不止一次的证明，只要是用户有刚性需求，也许会阶段性受制于某些主观意志的阻挡，但最终总会成为新趋势。用一句诗来形容全网通的未来，就是“青山遮不住，毕竟东流去”。
按照现在走势，未来三家运营商都有FDD/TDD融合组网的可能。从终端演进角度，三家运营商在终端要求上最终将从目前的多模多频走向归一化，未来可见的终极梦想是VoLTE单模多频。鉴于LTE覆盖受频段、竞争、投资等多因素影响，实现基于LTE的全覆盖是漫长的，3G（WCDMA/EVDO/TD-SCDMA）网络与LTE网络在相当长的时间内将长期存在！
在全面走向VoLTE之前，终端必然是全模全频（在国际漫游状态下，更是如此）。在面对BAT互联网力量的蚕食冲击下，运营商还要在一项难以找到本质差异化的终端上投入资源投入重兵吗，运营商间与其在终端资源与产品上内斗博弈，不如把更多精力去提升网络质量与覆盖水平，进行运营与服务创新。
考虑到当下成本压力，千元以上价位将是全模全制式（全网通）终端的第一目标，随着全网通手机产业规模扩张，全网通手机价位将逐步下移。全网通手机将扩大手机厂商单款手机的潜在市场，产业链上下游通过规模效应与新技术/创新升级降成本而不是被大跃进式的招标压价，全网通手机将更有利于实现国内手机产业的健康可持续发展！

yanxianfeng28

谢谢分享， 不错的文章， 读了之后受益良多。 话说全网通是7模17频..............

lxnick

学习了，谢谢楼主分享！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

yanxianfeng28

其实对于我们天线厂来讲算是利好了。终于不用一个项目分20个版本了》。。。。但是天线调试难度增加。 天线厂将重新洗牌.....

关键消费者懂么？

没多少意思的。客户需求少，运营商也不积极。

linkp

赞一个

idlesun

但对于ODM，IDH是寒冬啊，又有很多厂家倒闭。