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继2010年欧洲，2011年北美后，中国智能手机市场终于在2012年迎来了发展高潮，年出货量猛增至2.58亿，出货份额全球占比达到55%，超过全世界半壁江山。据工信部电信研究院发布的深度观察报告显示，国内智能手机市场在2012年出现377家国产厂商，其中多数为不知名的中小手机厂商，智能机年出货量在10万部以下的企业多达246家。报告指出，在整个国内智能手机市场，苹果、三星两家企业占据了90%多的利润，余下不到10%的利润则由部分其他知名国外厂商与为数众多的国内手机品牌瓜分。国外大品牌包括诺基亚,索尼,摩托罗拉,黑莓等等。2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货量的73.2%。其中宇龙酷派、联想、华为、中兴四家企业的智能手机出货量均超过千万，分列排行榜第二、三、五、六位。国产智能机占了80%左右的出货量，但是利润却不到10%，相信大部分国产手机品牌的日子过得都不好，年出货量不到10万台的国产手机品牌肯定是亏损的。在这种情况下，我们国产手机品牌如何生存？如何能够健康发展？本人有幸从事手机行业好些年，在实际运作过程中也有些想法，一直想要分享给大家，希望对国产手机品牌的生存和发展有所启发。
对于国产手机品牌大众都能感受到的就是国产手机的高性价比优势，如何能让国产手机品牌保持这种优势又能长期繁荣发展下去，使国产手机能够立足于国内，推向全世界各地，让全球人们都能用上高性价比的中国手机这是一个很大的命题。今天我们就此进行一个简单的探讨，首先还是要苦练内功，加强国产手机品牌本身的研发能力和技术积累。目前这些国内众多中小国产手机品牌，其实都是从IDH(Independent Design House)拿的方案，再做一个ID和MD设计包装出来的产品。这些中小国产手机品牌硬件芯片，基本都是从联发科(MTK)、高通(Qualcomm)、博通（Broadcom）、英伟达(nVidia)这几家大芯片厂商来的，软件也都是安卓的平台，所以他们都面临同质化竞争的，拼的大部分时候是价格。
对于拼价格的市场，如果不能通过拼价格把对方置于死地然后一家独大，最终的结果就是一起死掉，可以说这是最容易的，也是最傻的竞争手段。
那手机对于用户来说，其实能感受到的无非就是三个方面，第一个，毫无疑问是产品本身，第二个就是品牌，第三个就是售后服务。首先我们打铁还需自身硬，我们要立足产品，做好产品，在同质化竞争的这种情况下我们也把产品做出特色，做一些微创新。我们的微创新包括哪些方面呢？在以前国产手机品牌中出现过一些老人机，女性手机，星座手机，还有三防手机，这都给我们了一些启示。要想苹果(Apple)一样从硬件上面都做出革命性的创新，对于我们来说难度太大了，因为对整个硬件的供应链把控不是那么容易的事情。对于软件的微创新相对来说会容易一些，比如说有一个比较独一无二而又广受欢迎的应用自带在手机里，就有可能会带动起来手机的销售，同时会推动这个应用的发展，彼此形成正能量。但是其实应用(App)还要靠后台运营来支撑，目前来说一定要上云计算平台，这个相对来说也是一个比较大的工程，但相对硬件来说应用软件的生命周期长得多。毕竟手机硬件经过半年左右就会过时，现在一般国产品牌智能机可能就是六月左右的生命周期，最长也就是一年。应用软件就不一样，用得越久积累的用户和口碑越多，更能吸引更多的用户，完全是一个滚雪球似是的增长，对于投资保护来说要好得多，随着用户的增多价值也成倍的增长。所以我个人建议还是首先从软件方面入手，或者和一个在移动互联网领域比较成功的公司合作，把一个比较成功的应用独家放进去，然后做一个可持续发展的长远规划，这对我们国产手机品牌，尤其是中小国产手机品牌来说是比较靠谱的事情。
在产品之后，我们再谈一下对于手机用户买手机之后最为关心的事情，那就是售后服务。这些天苹果公司在中国的售后服务政策被国内媒体大众广泛批评，可见售后服务的重要性，尤其是对于智能手机，不仅没有任何一家厂商能够保证你的智能机一点问题都没有，而且故障率还是挺高的。由于智能手机的复杂性，智能手机的故障率一般都有10%左右，即使品质控制相当严格的苹果，天线门，信号门，电池门，地图门等大事件都相继出现。最终用户一般不敢选择没有售后服务手机，售后服务的口碑也是影响用户选择的重要因素之一。除排名前二十的国产手机品牌外，其他大部分国产手机品牌都是从原来的山寨大军中转过来的，大部分都没有什么售后服务的经验，别说自己搭建独立的售后服务体系，就连自己如何支撑专业的第三方售后服务公司做好售后服务都很困难。在工信部公布的377家国产手机品牌中，起码有200多家可能连售后服务的备件不准备不好。巧妇难为无米之炊，没有配件的售后服务是做不好的，如果直接换机恐怕连裤子都得亏掉，毕竟你没有苹果那么高的利润，大部分国产手机品牌为了抢占市场都是在贴地飞行，要做好售后绝对要下大决心，花大力气。
什么时候要准备好备件，各种备件的比例如何搭配都是要针对性的研究分析。需要有经验的人根据各个部件的故障率进行估算，并提前准备。你绝对不能等手机卖出去了再去找备件，你也不能按统一的百分比统一准备备件。卖去了再去发放备件就会导致卖出去的故障手机不能得到及时维修，按统一的百分比搭配备件就会出现需要的多没有，不需要的堆一堆在哪里，这都会导致因备件没有而耽搁维修，最终降低客户满意度。
售后服务备件有了怎么发放下去又是一个大学问，一般来说是手机销售到哪里，备件就会分发到哪里，这个要求售后服务部门对终端销售的数据了如指掌。怎么去获取准确的终端销售数据对大部分中小国产手机品牌都是问题，要么没有足够的触角深入终端了解销售数据，要么没有系统去记录、传递数据。是不是没有系统来管理这些都不做了？那肯定也不行，天天要销售通过手机按一定的格式发短信，通过Excel表格记录也要做好终端销售数据掌控。只有这样才能很好的把握最终销售情况，不仅对售后服务有帮助，而且对公司如何备货，如何控制手机的生命周期都有很好的参考价值。有了这些数据，我们就需要根据这些数据来分发备件。备件的物流又是一个很大的学问，整个国家GDP中20%的是物流产生的，物流对售后服务来说也是一个很大的成本。通过销售数据能帮助我们把备件指派给需要的地方，但物流才是真正让指派到位的过程。对于大部分年销售量在10万台以下中小国产手机品牌需要尽量少做备件母仓，一两个备件母仓就够了，尽量做到按需分配，在需要的时候通过快递来解决。这样做一个可以减少母仓的管理成本，另外也可以避免备件太发散，在各个仓库中来回调拨这些备件是一个巨大的物流成本。对于销量大的国产手机品牌可以用多母仓，干线物流自己控制，支线物流交给第三方或者快递的形式来节省成本。
没有售后服务经验的国产手机品牌肯定是要交一些学费的，一些中小国产手机品牌一般都是把代理商捆绑在一起做售后服务，这有利有弊。有利的一方面就是代理商肯定是销售到哪里就会把售后服务覆盖到哪里，做售后服务的时候也会尽量灵活操作来提高客户满意度；有弊的一方面就是不可能所有的代理商都懂得做售后服务，做不好最终连代理商的主业都受到拖累，公司也很难管控某些短视为了自身利益不重视或不按售后服务政策来做售后服务的代理商。我建议没有售后服务经验的国产手机品牌还是把售后服务委托给第三方的专业公司来做，自己先把备件这个最基本的东西干好，同时注意从专业第三方公司那里学到一些售后服务的经验，并尽量监控第三方公司的售后服务质量水平，通过和第三方公司良好的互通最终自己也成为售后服务方面的专家，一两年之后到底要怎么做再视当时的情况而定。
品牌建设方面是最难的，这也是国产手机品牌最缺乏的一个方面。大部分国产品牌甚至没有任何品牌溢价能力，只能做产品和价格的同质化竞争，这也是国产手机品牌为什么血拼地厉害的原因之一。品牌建设是一个长期的过程，不仅仅需要市场营销方面的不断努力，还需要长期给最终用户客观能感觉到的东西作为支撑，比如好的产品，好的服务，好的公众形象。大部分人可能认为品牌建设就是长期的用高空广告狂轰滥炸呢，请明星代言，请明星做品牌形象大使。花大钱出大力气，品牌肯定就会慢慢起来。但是一切市场营销活动和品牌建设，没有产品作为基础，其实都是白费力气。没有很好的产品和售后服务作为后盾进行的品牌推广和品牌建设活动其实都是在浪费资源。通过高空广告的狂轰滥炸，能够欺骗客户一时，但不能欺骗客户一世。我们必须脚踏实地，从产品和服务抓起，在产品和售后服务已经经得起考验的情况下，再进行有效的品牌建设和品牌推广活动。国产手机品牌在一线品牌一掷千金，高空广告狂轰滥炸，产品代言人满天飞的时候我们通过什么样的营销手段来突破呢？在这信息传递快速，移动互联迅猛发展的时代，我们认为首先要借助新媒体新手段新传播方式来做市场营销和品牌建设活动。新媒体新手段包括网络推广论坛推广，微博、微信、社交营销等方方面面。同时我们也要通过口碑营销脚踏实地，实实在在给用户一些超出预期的产品和服务。现在的用户已经不像信息不畅的时代，看到电视上的广告就会相信。由于某些电视广告的不实、夸张宣传，社会公信力的缺乏，很多人对电视广告都具有某种逆反心理，采取不信任的态度。这些人都愿意相信亲朋好友介绍的或者直接从消费者中听到的口碑。在餐饮行业的海底捞在口碑营销方面给了我们很好的启发。国产手机品牌不可能像餐饮行业一样都是通过本公司的员工和服务人员直接对客户进行服务，但是我们可以通过渠道的力量以及我们自己的营销推广手段，能够让用户感觉到我们提供的一些超出他们预期的产品和服务。比如说现在我们的智能机国产品牌在一般情况下还是在一千元左右，现在有一些老人手机的成本其实是在一百块钱左右，那么我们能不能在客户购买一台智能手机的同时，赠送一台老人手机给他们的父母，让他们感觉到儿女对他们的关心呢？这种通过人性化的方式来感动客户，最终达到超预期良好口碑的目的，是营销手段中的上上之选。我自己就碰到过好几回，有老人家跟我说她们根本上不习惯使用现在带触摸屏的智能手机，但是市面上面销售的大部分，千元以上的现在都是智能手机，他们要找一款以前传统的功能机相当之困难。至于在什么样的时候通，过什么样的手段或方式交到客户父母的手中，大家可以发挥自己的想象力。
上面通过用户体验到的产品、售后服务和品牌建设三个方面来说了一下我们国产手机如何突破现在所面临的困境。下面我们再从品牌自身的商业模式和和渠道建设来谈一下我们究竟要怎样才能突破。商业模式和和渠道建设其实紧密相关的就是公司整个价值链的布局，传统手机行业分几级渠道的商业模式已经不适合现在新兴的国产手机品牌突破这个市场的需要了。首先新兴国产手机品牌没有议价能力，在最终客户面前呈现的价格不可太高，你高了就卖不出去。这也就意味着我们没办法提供各级渠道像其它一线品牌一样高的利润，那各级渠道凭什么销售你手机呢？最终的结果显而易见，新兴国产手机品牌发展起来的渠道很可能坚持一段时间看不到转机之后，会相继离你而去，转让其他一线品牌，渠道体系慢慢蹦溃，留下一副烂摊子让你收拾。通过什么样的商业模式来建设一个强有力的渠道体系是摆在我们国产手机品牌面前的一个重要问题。步步高通过渠道直接参股，小米公司通过电商直接销售给最终用户，THL、卓普、尼彩通过直接开直营店和工厂店的模式来解决这个问题。这些都是有益的，至少目前看起来是成功的探索。那么其他所有国产手机品牌是不是就可以东施效颦，照葫芦画瓢，直接按这个套路走下去就可以了呢？答案是否定。步步高能够让渠道直接参股进来其实是靠以前做VCD/DVD的业务的时候积累起的渠道人脉和信任才做起来的，大部分其他国产手机品牌没有这个优势。那么THL、卓普、尼彩通过直接开直营店和工厂店的模式总可以采取了吧！这个也是值得考虑的，根据行业简单的统计结论，其实百分之六七十的门店都是亏损的。亏损的门店大部分通过厂商或者品牌补贴才能生存。那么自己直接开直营店和工厂店，其实风险是很大的，在前期你可能通过敲锣打鼓吸引顾客，同时又通过极高性价比的手机来激起消费者的购买热情。但一旦你没有敲锣打鼓，其他人都用高性价比的产品来吸引顾客，或者你不能及时推出新品来吸引顾客，你就会发现门店的租金以及员工的费用是一个巨大的包袱，很快就会把你拖跨。惟有电商这种方式是所有品牌都可以尝试的。电商模式风险小，成功的概率目前来说也不是太大。只有懂互联网、移动互联网，并且懂得电商运做模式的品牌才有可能成功。毫无疑问，电商已经是国产手机品牌无法回避的商业模式，不管怎么样都应该试一试，但是要处理好和线下渠道的关系。这是对线上渠道建设的一个小小建议。
对于线下渠道建设，本人有一个未经检验的提议，这个就是“傍大款”，找“官一代”“富一代”，通过一线品牌借船出海。大家都知道一些品牌的门店大部分都允许经营20%-30%左右的其它品牌的产品。我们可以在一线品牌的门店里面摆一个国产手机品牌的专柜和促销员，通过一线品牌，把顾客吸引到店里来，然后通过自己的促销员来说服客户转向国产手机品牌。店里的促销员的作用，无庸置疑是巨大的。在功能机一统天下的时候，90%用户你问他的时候都说要买诺基亚，为什么诺基亚在那个时候手机市场占有率只有30%左右，那是因为很多人进了诺基亚门店之后被促销员说服了，转向了其它品牌。这种借船出海的模式相对来说风险比较小，投入也比较省，最终可以通过一个门店一个门店，一个区域一个区域地占领，每一步都走踏实，最终达到全面占领，从而夺取胜利。做线下的渠道建设一定要精耕细作，切记遍地开花高歌猛进。遍地开花高歌猛进的时候看想看起来形势一片大好，但实际上会留下很多隐患。这样的事情不仅仅是发生在手机以外的行业，比如几年前的比亚迪汽车渠道的拓展，就是高歌猛进遍地开花，结果去年一下子问题全部都出来了，导致了比亚迪汽车渠道的全面重新洗牌。对于手机行业同样也是一样，每一步都要走地踏踏实实，稳打稳扎。对于刚开始进行渠道建设的厂商来说起初盘子不能铺得太宽，必须从自己认为合适的一个区域开始，对于每一个进来的渠道代理都要认真对待，真诚合作，最好从一开始要保证他们能够赚取足够的利润来维持生存。要建立好根据地，做好样板点，再一步一步扩大胜利的果实，进一步争取全面革命的胜利。
熬了几个晚上，终于简单写出了我的一些想法，也算是对这几年我在手机行业工作的一个简单小结，对自己有所交待。诚能让手机业界的朋友看到此文章并有所启发，本人则不幸欢喜，善莫大焉。这次我就暂时写到这儿，欢迎大家写email给我进一步讨论国产手机品牌生存发展的问题，希望通过大家的一同探讨为国产手机品牌的崛起贡献一份绵力。
本文作者的Email：email: thomas.long1980@gmail.com.谢谢！ |
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发表于 2013-4-9 22:54:00
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