改变了世界的乔布斯魔法

fangchao329

改变了世界的乔布斯魔法（上）

“当我说iPad像魔法的时候，大家都付之一笑。但正因为有像魔法的地方，互联网与媒体、应用、内容的关系才能更直接更密切。就像是它们之间的原有的某些东西被去除，消失了一样”。


（点击放大） 　　美国苹果公司前首席执行官、已于2011年10月5日去世的史蒂夫·乔布斯在2010年6月接受美国媒体的采访时曾表示“后个人电脑时代”即将到来，并且说出了开篇那番话。真希望有一个人能够听到这番话。他就是美国施乐公司（Xerox）研究所PARC（帕洛阿尔托研究中心，现为该公司的子公司）的马克·维瑟（Mark Weiser）。如果说乔布斯是改变世界的人物，那维瑟就是预言家。现如今，这二人都已经相继离开人世。

　　维瑟的预言是这样的。

　　未来，计算机将融入日常生活，逐渐消失。顾名思义，其中的一层含义是计算机将融入到各种物品之中，但另一个含义是计算机将从用户的意识中消失。

　　个人电脑的复杂性和难用性会过度吸引用户的注意。终有一天，简单到让用户忘记正在使用的计算机将会问世，人们使用数以百计的计算机自由自在处理所有信息的未来将会到来。维瑟把这种环境叫做“普适计算”，认为这将是个人电脑的继承者。而乔布斯的发言仿佛是拉开了这个时代的序幕。

注重制造最好的产品

　　倘若维瑟健在，无疑会为自己愿望的实现而欣喜。但恐怕也会对乔布斯成为普适计算时代的先驱感到意外。因为在维瑟去世大约2年前，刚刚重归美国苹果电脑（Apple Computer，当时）高层的乔布斯解散了该公司负责长期研究开发的“高级技术部门”（Advanced Technology Group，ATG）。

　　在苹果公司中，实现普适计算时代的就是这个部门。ATG当时由因研究用户界面（UI）而闻名的认知心理学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）掌管。在1993年的采访中，诺曼说：“我的愿望接近普适计算。不同的是，施乐公司着眼的是在办公室的应用，而苹果公司注重的是家庭和个人用途”。

　　现在看来，乔布斯解散ATG的决定是正确的。毕竟便携式音乐播放器“iPod”、内容下载服务“iTunes Store”、智能手机“iPhone”、平板终端“iPad”没有一样出自研究所。乔布斯重视的不是研究开发，而是制造最好的产品。其不断积累的成果令世界发生了巨变。

　　众多企业和人物有着相同的概念和创意，成功的却只有乔布斯一人，其中的秘密就在于此。展望未来与实现未来完全不是一个层次的话题。他人未能实现、而乔布斯却实现了，这清晰地展现了二者之间的差距。构思要想作为产品取得成功，就连极其细节的部分也不容忽视，细微的差异会严重左右结果。如果不是乔布斯不断关注产品细节，甚至热情到了执拗程度，以及不厌其烦地按照需求转换方针的灵活性，这个世界恐怕会是完全不同的一番景象。

　　维瑟构想的普适计算是大小各异的无数计算机经由无线网络互联的世界，就像纸张一样直观。从1980年代末到1990年代初，维瑟在PARC实际试制了3种计算机。

　　这三种计算机分别是手掌大小的“Tab”、笔记本大小的“Pad”、白板大小的“Board”。从大小和易用性上来看，苹果公司的iPhone恐怕称得上是Tab的实用化产品，iPad则相当于Pad。

　　这并不是苹果公司第一次把PARC的构想付诸于产品。把图形用户界面（GUI）推广到个人电脑世界的“Macintosh”就是乔布斯等人从PARC的研究中获得灵感后开发而成。其实，施乐公司也曾推出过名为“Star”的GUI个人电脑。

PARC提出创意，苹果公司开发产品


但用户一边倒地选择了Macintosh。施乐公司又一次把掀起计算机革命的机会拱手让给了其他公司。而且还是让给了同一个对手。

　　施乐公司也曾和日后的苹果公司一样，把普适计算的成果应用于产品之中。1990年代前期，施乐公司的原子公司——美国LiveWorks公司推出了屏幕大小类似白板的计算机“LiveBoard”。这款产品配备67英寸彩色屏幕，能够使用电子笔输入，可以经由通信网络与远程的2台实时联合作业。但这款产品只卖出了几百台，LiveWorks公司在1998年遭遇了解散的灭顶之灾。

　　如今回想起来，LiveBoard恐怕太过超前。关键是价格昂贵。1台要价4万～5万美元。重量约为250kg。如果使用现在的技术，开发出的产品估计要轻得多。

　　LiveBoard的另一个问题是构思过于超前，用户的意识却没有跟上。就算是在互联网普及，个人电脑在工作中必不可少的今天，经由网络联合作业也难说十分普及。不难想象，在办公室内还很少具备网络环境的当时，商务人士估计连使用方法都不清楚。

　　因开发“后个人电脑”的产品而尝到苦果的不只是施乐公司一家。1990年代以后，把目标放在个人电脑之后的研究和产品一拥而上。研究方面，头戴式显示器与计算机图形（CG）相结合的虚拟现实（VR:virtual reality）、扩增实景（AR:augmented reality）、随时穿戴在身上使用的可穿戴式计算机等崭新创意的技术陆续问世。产品方面，便携式信息终端（PDA）和电子笔输入个人电脑也竞相登场。

　　但最终，这些研究和产品无一成功。其原因与施乐公司相似。无非是价格过高、以及超前用户的概念。没有建成必需的基础设施有时也是原因所在。


（点击放大） 　　其中也不乏一些表现不错的产品。例如NTT DoCoMo的“i-mode”、美国Palm公司的PDA等。但这些产品的光芒没有持续太久。i-mode没能走出日本，被笑称是“孤岛”，Palm公司的PDA更是连市场都消失殆尽。

　　在横尸遍野之中，苹果公司真正掀起了“后个人电脑”的浪潮。在该公司推动下加快的后个人电脑的潮流似乎并非过眼云烟。以iPhone问世为契机的智能手机化大潮正在逐渐改写传统手机的世界。而iPad火爆的销售正在吸引其他公司的参与，建造起一个新的市场。

　　为何只有苹果公司能够多次开创新时代？回顾实际的开发过程，其中的秘密显现了出来——乔布斯等人在进行开发的时候，并不一定把未来设想得一清二楚。他们全力投入的对象，反而是手头的产品制造。他们切实地制造当时该公司应当全力着手的产品，在其基础上培育出了新的产品。这个过程的重复带来了iPhone和iPad的诞生。

注重“最棒的体验”

　　苹果公司在开发产品时最注重的是给用户带来最棒的“体验”。iPod的目标是给用户带来随时随地携带音乐库的“体验”。

　　在iPod之前，携带方便的MP3播放器和能够保存音乐库的产品曾有过很多。但却没有大小能放进口袋，同时还能保存大量乐曲的产品。原因是当时没有消费产品能够使用的小型且大容量的外部记忆装置。苹果公司使用东芝刚刚开发的1.8英寸硬盘解决了这个问题。

　　苹果公司对于易用性和设计的讲究毋庸置疑。通过开发以“滚轮”为中心的UI，提供了在多达1000首乐曲中轻松选曲的机制。白色机壳上点缀不锈钢的设计如今依然毫不逊色。

　　价格上也考虑到了用户的消费水平。第一代iPod在美国的售价为399美元。虽然价格之高备受非议，但详细分析部件成本的话，其实价格相当超值。使用了相同硬盘的东芝的PC卡当时的售价约为5万日元。而其使用的部件数量却远少于iPod。

　　苹果公司心目中“最棒的体验”是以适中的价格提供传统产品品味不到的使用感受。为此，该公司不分彼此地使用了当时能够获得的各项技术。该公司产品吸引消费者的根源就在于此。

改变了世界的乔布斯魔法（上）


　“领先所有企业5年。”

　　在展现智能手机“iPhone”等自身产品如何先进之时，美国苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯总喜欢这样说。乔布斯在制造产品时，脑海中无疑描绘着几年后的未来。最好的证据莫过于现在的便携式音乐播放器“iPod classic”和“iPhone 4S”的用户界面基本与第一代并无太大改动。

　　但现实并不一定都能如愿以偿。按照实际情况调整产品策略的灵活性也是苹果公司成功的理由。其实，该公司似乎一直是根据市场反应和可以使用的技术，随机应变地调整产品计划。

　　就算对质量充满自信，苹果公司在推出iPod之初，也没想到这款产品能改写音乐的历史。当初的iPod只被当作吸引顾客购买该公司个人电脑的诱饵引子。第一代产品只支持“Mac”，对于公司内部制造Windows版的呼声，乔布斯似乎唱了反调。按照他的想法，想要iPod的人自然会想要Mac。而改变这个思路，决定支持Windows，则是扩大市场的第一步。

　　至于首项成功的收费音乐下载服务“iTunes Music Store”（当时）和令iPod市场爆炸式扩大的小型版后续型号“iPod mini”，开发似乎是第一代iPod上市之后。苹果公司在推出iPod之后才发现，市场需要合法的音乐下载和小型低价位产品。由此可见，苹果公司并非一开始就知道推动iPod发展的要素，而是探究市场反应，在前进的过程中逐步敲定了未来的蓝图。

iPhone的灵感来自演示

　　让这种路线成为现实的，是苹果公司开发的高速度。第一代iPod的开发只花费了9个多月。iTunes Music Store和iPod mini的实用化也都只用了1年零几个月。

　　速度如此之快，其中的秘诀除了苹果公司开发团队的奋斗之外，还有把现有部件整合成全新产品的技术实力，以及与外部的技术开发企业顺利建立起合作关系的手法。

　　管理个人电脑内容的应用软件“iTunes”原本是其他公司的产品。其基础是日后加入苹果公司的杰夫·罗宾（Jeff Robbin）等人在风险企业时开发的软件“SoundJam MP”。据说曾供职于美国General Magic、荷兰飞利浦电子（Philips Electronics）美国法人等企业，于2001年2月加入苹果公司的托尼·法德尔（Tony Fadell）也曾构想过与iPod相同的音乐播放器。

　　苹果公司的成功还有着灵感和偶然的因素。iPhone的畅销之源——触摸面板之所以得到采用，契机似乎是某次演示。

　　在上文介绍的采访中，乔布斯透露，iPhone使用的触摸面板原本是提供给平板终端的。苹果公司开发平板终端的历史要早于手机。2000年代前期，乔布斯认为平板终端主流的电子笔输入方式前景堪忧，向内部下达了开发能够用手指输入的触摸面板的指示。

　　乔布斯把做好的试制品交给了UI的开发人员。这位开发人员耗时数周，完成了利用iPhone的特征——触摸面板操作滚动屏幕的演示。只要用手指一划，画面就会像惯性物体一样运动，或是让画面四周像橡皮圈一样伸缩。

　　据说这项演示激发了乔布斯的灵感。乔布斯在采访中曾经说到，“那刚好是我打算开发电话的时候。看到像橡皮圈一样的滚动后我突发奇想。对啊，这应该可以用来制造电话吧”。好像正是以此为契机，乔布斯把平板终端计划束之高阁，转入了手机的开发。

　　对于注重易用性的苹果公司，把iPod与手机整合时，触摸面板是首屈一指的手段。因为触摸面板能够为音乐播放器和手机等各种用途提供不同的UI。

　　发表iPhone之后，在2007年1月的演讲中，乔布斯把剑锋对准传统智能手机配备的物理按键键盘，说：“控制键固定在塑料里。在全部应用中都是一样。其实每个应用都希望拥有略有差别的UI、略有不同的按键组合”。

日后添加的App Store
为了优先开发iPhone，iPad便被延迟。这对于iPad的普及其实是件好事。因为投产晚于iPhone，iPad由此获得了强力推动其普及的好帮手。

　　这就是iPhone采用的应用软件（以下简称应用）追加机制。iPad除了可以直接使用iPhone的应用，借助系统的通用化，遍布全球的iPhone应用开发者都可以囊括其中。

　　其实，外部企业的应用开发是iPhone的“后续”要素之一。最初，苹果公司并不允许开发在iPhone上执行的应用。在2007年6月第一代iPhone上市前，乔布斯曾经表示，“已经找到了能够让第三方开发应用的好办法”。那指的不是现在这样的本地应用，而是在Web浏览器上执行的应用软件。

　　乔布斯发言刚刚过了4个月，苹果就转换了方针。宣布将向外部提供开发iPhone本地应用的SDK（软件开发套件）。其背景源于开发者的“叛乱”。互联网上出现了不少未经苹果公司许可就能在iPhone上执行的“自制应用”开发工具。随着应用下载服务“App Store”于2008年7月开通，iPhone应用市场出现了爆炸式增长。

　　回顾这10年，苹果公司成功的背后也有着意外因素。可以说，灵光闪现、有效利用开发者和消费者的意外反应铸就了苹果公司如今引领行业的地位。若有一步走错，该公司的飞跃或许早已终结了。


（点击放大） 　　苹果公司的非凡之处在于很少看错下一步。其根本恐怕还在于向用户“提供最棒体验”的态度。把成熟的平板终端用技术简单地沿用到智能手机之中、推翻前言允许开发iPhone本地应用恐怕都是出于这样最终能够提升用户体验的判断。

　　旨在向消费者提供好产品的态度并非苹果公司的专利。这种态度司空见惯，每家公司都是如此。那么，苹果公司与其他企业的差别究竟在哪里？

　　答案恐怕是苹果公司对于每件产品的“讲究”，与其他公司有着天壤之别。苹果公司关注其他公司注意不到的细节，花费足够的时间和金钱仔细打磨产品。

　　与其他电子企业比较时，双方的差异更是明显。例如，该公司的产品品种很少。

　　2011财年（截至2011年9月）苹果公司的销售额为1080亿美元，净利润为260亿美元。另一方面，索尼2010财年（截至2011年3月）的销售额约为7.2万亿日元，净损益约为亏损2600亿日元。如今，苹果公司的销售额规模比索尼大了许多。

　　而苹果公司从事的产品领域却只有个人电脑、音乐播放器、手机等区区几个。品种也屈指可数。而索尼单从电子类产品来看，从消费类到商用、部件，产品十分丰富。而且，索尼还在广泛涉及电影、音乐、金融等领域。两公司在向一件产品能够投入的人员和资金方面存在着巨大差异。

凭一己之力关注全局的乔布斯

　　苹果公司讲究的极点就是乔布斯。据说无论是什么产品，乔布斯只要不满意就不会允许上市。这恐怕也是该公司产品种类少的一个原因。如果一个人要关注全部的产品，那产品的种类必然会精挑细选。

　　按照上司的一时之意调整产品方向是所有企业都经常遇到的事情。一时之意与现场的想法产生冲突，造出半吊子产品的情况也不在少数。苹果公司之所以没有如此，是因为乔布斯不满于足嘴上说说，从产品概念到按键数量，全部都要亲力亲为。在介绍乔布斯的报道和书籍中，无论现场说什么，乔布斯都坚持己见、毫不妥协的轶闻比比皆是。

　　因为判断全部出自乔布斯，所以产品的设计和操作性才有了统一感。因为乔布斯关注所有产品，所以即使多款产品组合，也可以流畅地使用。苹果公司的产品在易用性和设计上出类拔萃的一大理由就在于此。当然，这靠的是乔布斯史上罕见的卓越判断力。

　　如果寻找苹果公司能够改变计算机历史的理由的话，最终答案便会找到乔布斯的身上。乔布斯坚持制造自己满意的产品是使得苹果发展壮大的源泉。改变世界的魔法正是“史蒂夫·乔布斯”这个人。

bocai_xu

苹果，面向的是用户；微软，面向的是设备。一个对人，一个对物。苹果注重的是如何让用户做他想做的事情，微软注重的是如何发挥设备的最大效能。微软起了个大早，赶了个晚集，不过他已近意识到问题所在，最后鹿死谁手，还不一定。