手机在中国会有多大的市场

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中国手机用户至2002年底达2.66亿户，超越美国成为全球用户数第一的国家；中国庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。
而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织（WTO）后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。
不过，虽然国产手机的市场占有率稳步攀升，但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。
此外，业内人士还指出，中国手机业的繁荣，招致厂商纷纷计划今年大幅扩产，预计今年手机供给会远超需求，过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔。
1、国内厂商抢得三成市场份额
中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。业内人士预计，国产手机制造商凭借稳步提高的质量，多变的外型设计及灵活的价格优势，今年有望抢得35 - 50%左右的中国市场份额，较去年30% 的市占率继续攀升。
他们指出，在中国加入世界贸易组织（WTO）之际曾不被业界看好的中国手机制造业，在经历了初期痛苦的“模仿秀”后，目前不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反在逆境中谋得一席之地，或可为其他行业提供借鉴。
“波导股份”一位人士对路透表示，“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，估计今年国产手机市场占有率有望攀升至50%。”中国信息产业部统计表明，截止2002年12月，国产品牌在国内手机市场占有率已经由2001年底的14.13% 上升至突破30%。其中宁波波导跻身前三甲，市场份额超过10%。
平安证券电信业分析师卢涛指出，拥有13亿人口的中国市场孕育着极大的商机，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及率呈迅速攀升之势。而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。估计今年国产手机的市场占有率有望升至50%。
而联合证券的行业分析员蒋传宁则预测，国产手机市场占有率今年有望达到35－40%。国产手机生产商发展初期大多是贴牌生产（即把整机和电池分开进口，然后组装，贴上自己商标并配备说明书），但2002年开始，中小散件组装及自行开发的比重有所提高，形成一批如波导、TCL、科健等知名品牌，为国产手机与洋品牌的分庭抗礼奠定基础。
深圳一基金公司的行业分析师预计，2003年中国手机市场需求可达6,000多万部，随着消费群体继续壮大，以及国产品牌知名度的提升，国产手机市场份额相应会攀升。他亦认为今年国产手机市场占有率可能达到35－40%。
位于深圳繁华路段华强北路的大型家电经销商 - 国美电器，二楼依次排列着三星、西门子、波导、科健、康佳等众多国内外知名品牌的手机销售专柜。其中国产手机销售专柜陈列的品种与诺基亚、摩托罗拉等国际品牌不分伯仲。
一位30岁左右的年青人在科健手机专柜前仔细挑选，最终选择了一款2,000元人民币左右的手机。他表示，“以前一直买日本和韩国的手机，现在国产手机质量与进口手机差不多，再说，买国产也是一种爱国嘛！”他说，“国产手机可供选择的品种也很多，外型设计都很新潮，所以换机时我选择了国产品牌。”
业内人士指出，当“深康佳”在1999年宣布战略转型加盟手机制造业之时，中国手机消费市场基本是摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌的天下，业内当时普遍预计国产货难敌进口产品的冲击，因此“深康佳”当年的决策并不被业界看好。
然而经过几年的发展，“深康佳”公布的2002年半年度报告表明，大幅增长的手机业务为公司盈利的重要因素，其手机业务对公司净利润的贡献率高达92.77%；而去年上半年多数手机类上市公司收入增长逾100%，其手机业务带来的丰硕战果无疑令业界“大跌眼镜”。
深圳一基金公司行业分析员认为，国产手机品牌的发展史有助于人们重新认识民族(国产)工业的发展，尽管目前国产手机制造业仍存在诸多问题，但其良好的成长性及长远的发展空间，必会对其他如轿车等与手机业境况相似的民族工业提供借鉴意义。
2、手机“奢侈品”光环渐逝
毋庸置疑，较之发达国家约50% 的手机普及率，中国市场16% 的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。
但分析师指出，随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，因此，致力于全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。
而手机价格战的白热化，令昔日高高在上的手机已低下其高贵的头颅。周先生97年初成为手机族时，普通一个爱立信手机足足花去了近6,000元人民币，这相当于他当时近三个月的薪水；而如今，三位数（价格）的手机比比皆是！
分析师指出，手机整体价格水平的回落，是促使手机在中国普及率逐级走升的主要原因，因当众多国际巨鳄纷纷将目光转战至中国并淘得第一桶金时，国内企业也逐渐嗅出了这其中的巨大商机以至蜂拥而入。
当然，运营商在此亦有一功，其新业务的推出要求手机功能同步提升。CDMA（码分多址）2002年的闪亮登场、彩信（多媒体短信，MMS）业务的最新出炉，无不为手机厂商们提供了新的可挖掘资源，一定程度上起到了推波助澜的作用。
80年代末正式进入中国市场的手机，1991年仅有4.8万户用户，到1997年方才突破1,000万户，但此后便以破竹之势席卷整个中国大地，截至去年底，国内手机用户已达2.66亿户，超越美国成为全球用户数第一的国家；手机普及率也上升到每百人16.19部。
然而，随着手机越来越普及，消费者亦日趋成熟。在今年情人节买了部手机送给女朋友的耿先生，谈起当时的购机情景：“商店的小姐一个劲儿地向我推荐一款在促销的手机，价格倒是便宜的，可一看正好是前几天听人说起的那个辐射较强的品牌，于是赶紧婉言谢绝。”
分析师指出，透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。正所谓价格、质量、功能、外观、服务和营销，一个也不能少！
拿国产品牌手机来说，其99年后的全面起步，打破了此前外国产品在中国手机市场一统天下的局面，主要依靠的是强大的宣传攻势和营销网络，但在产品质量等方面仍有待进一步提升。目前，国外品牌手机的返修率约3%，而国产手机则为6%。
而势力强大的洋品牌也有其不足的地方，主要依赖代理销售的它们在渠道网络的渗透上不及国产手机，迫使其近年来拱手让出了不少市场份额。在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：“逆水行舟，不进则退”。
3、厂商注重分销网络的建立
随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。
自2000年开始，在快速扩张的中国手机市场上，以波导、TCL为首的国产手机自洋品牌手中抢得一席之地，依靠的法宝之一便是其自建的渗透到全国县级地区的销售网络。
当然，不是所有的国内手机厂商都有足够的资金实力搭建自己的营销网络，更多厂家目前的销售主要还是依靠继承自洋品牌的代理制，以及近年来逐步声名鹊起的大型连锁零售商直销模式。
业内人士预计，大型连锁零售商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。
当1999年国内企业正式涉足自有品牌手机制造领域时，基本都沿用了洋品牌的代理制，但随着此后部分大型国产手机厂商渗透力更强的自有营销网络的建立，以及国美、苏宁等全国性大型连锁零售商加入了手机销售队伍，代理商在中国手机销售市场的份额开始逐级盘跌。
对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，“以前，更多的主导权是掌握在我们手上的，但现在形势就不太一样了，当然我们正在努力进一步构建下属的渠道网络，也开始尝试开设自己品牌的连锁零售店。”
所谓代理制，是指手机厂商将其产品全权委托给代理商，后者通过其下属的各类经销渠道代为销售手机；但目前在中国，拥有渗透到地市级城市经销网络的代理商为数并不多。
不过，有分析师指出，洋品牌手机入驻中国之初，就一直依靠代理商销售其产品，两者可谓形成了长期的默契，因此虽然目前洋手机与大型连锁零售商签约的消息亦时有所闻，但预计与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。
大型连锁零售商全面介入手机销售领域开始于2001年，因这些零售商往往都是遍地开花，在全国各地拥有大量规模甚大的门店，加之低人一筹的价格锦上添花，使得其在国内手机销售领域中的重要性日益凸显。
一家中等规模的国产手机厂商市场部人士对路透称，“那些实力较强的代理商对我们这样的厂家总是不屑一顾，而且现在大家都在考虑如何尽可能的压缩渠道厚度，以为消费者带来更多的利益，所以我们今后会继续加强与大型连锁零售商的合作。”
业内人士还介绍到，最先加入这一队伍的是国美、永乐、苏宁这些大型连锁家电超市，这也是近年来各类型手机销售终端中增长最为迅猛的一分子，而此后联华、华联等超市大卖场亦逐步进入，因其在基本条件上与前者相似，也已经为越来越多的厂商所倚重。
据有关媒体此前报导，大型连锁家电销售企业 - 苏宁于去年年底前与11家手机生产商签订了20亿元人民币、160万部手机销售大单，并声称要砍下手机两成的价格。
4、厂商大打广告不遗余力
重金请来的韩国女星金喜善以迷人笑颜征服了中国广大的手机消费者 - 不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，她的倩影随处可见，密集的广告轰炸，也为手机商TCL赚得丰厚利润。其实，当熊猫手机以逾1亿元人民币成为2003年中央电视台的广告标王时，已透露出国产手机的广告战或许才刚刚开始。
业内人士指出，中国手机正逐步成为普通消费品，国产手机的广告攻略相应亦由此前的提升品牌知名度向为新品造势转移，其未来在广告投入上料将继续加码。
对于广告成本，华夏证券分析师戴春荣对路透表示，销售净利率并不是国内手机厂商眼下主要的考核指标。“只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。”
除熊猫手机一举夺得今年央视的广告标王外，波导、TCL等众多国产手机亦紧随其后名列广告黄金时段前列；而除了在央视这样全国性媒体上争奇斗艳外，这些手机厂商在地方电视台以及其余平面媒体、球队赞助上亦同样屡见大手笔。
如果说几年前在中国摩托罗拉还是手机的代名词，那么今天，局面已大大不同。不可否认，铺天盖地的广告攻势对近年来国产品牌手机知名度的提升贡献不小，而这无疑也是促使国产手机市场份额日渐扩张的原因之一。
业内分析师称，重金打广告的确会对手机厂商的销售净利率带来负面影响，目前有些国内厂商的手机销售净利率甚至已跌到不足3%，但由于目前中国手机市场仍处在初级竞争阶段的圈地时期，因此大家更看重的是市场份额。
对此，一国内较知名的手机生产商有关人士亦颇感无奈，“广告战不是万能的，但不打广告又是万万不能的，眼看着别的厂商宣传攻势一波比一波强，我们要是稍有懈怠，马上就被别人比下去了。”他还称，随着总体价格水平的下滑，手机已逐步成为普通消费品，“看人家可口可乐，品牌知名度已经登峰造极了，可是在广告宣传上仍是一如既往。”这对手机厂商而言也是颇具借鉴意义的。
而当国产手机的品牌知名度已经上升到一定程度后，其广告战略亦逐渐进入了另一个阶段，和摩托罗拉、诺基亚、西门子那些国外大牌们一样，他们开始更为注重对新产品的推广了。
一中国行业分析师认为，这是因为随着众多品牌手机日趋同化，厂商们不得不在外观、功能上寻求不断翻花样来吸引眼球，而广告宣传无疑是最有效的向市场传递信息的途径。正因如此，可以预见，未来国内手机广告攻坚战的隆隆号角声可能会不绝于耳。
但亦有业内人士对此表示担忧，目前国内手机厂商广告费用的支出大多已远远超过了研发费用，同时一些规模不大的厂商还在亏损中挣扎，不知道他们还能支持多久呢？
5、核心研发短期难结硕果
中国手机市场近年蓬勃发展，国产手机的市场占有率也已达三成，但国内厂商目前对于手机芯片等核心技术的掌控仍基本处于真空状态，其中绝大多数只能依赖于技术引进。
分析师表示，基于国内技术研发实力与国外厂商相差悬殊，加之技术研发绝非一日之功，料国内厂商短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。
华泰证券一行业分析员对路透称，“国内厂家现在只是在诸如天线设计等局部部件的设计方面拥有自主能力，但几乎所有核心技术都掌握在国外手机巨头手中。”他指出，研发需要投入大量的人力和财力，国外的手机巨擘也是通过长时期的日积月累才积聚了相当的技术实力。而国内企业从事手机生产不过区区数年，虽其中部分企业已开始加大研发力度，但希望其在核心技术上即刻有较大收获显然不现实。
“东方通信”有关人士也坦言，国内手机目前的总体研发能力尚显幼稚，内在科技含量较为欠缺。他指出，企业只有培养自主整机设计能力，以增强核心竞争力，才能不断提升市场份额。因此公司将会加大研发投入，缩小与国外差距，以争取掌握更多核心技术。
TCL集团行政总裁李东生此前接受路透采访时表示，今年低价手机（1,000元人民币以下）将尽量自主全线设计，即由芯片组开始生产手机。他并希望在一两年内使公司的中价手机技术水平追上海外手机商。
东北证券分析师华锦东提到，随着国际分工的进一步细化，国内手机厂商需扬长避短，继续专注于自有品牌建设及销售渠道的拓展，不失为上策。
分析师对国内手机核心技术“仰人鼻息”的现况都有些忧虑，国泰君安证券行业分析师王战强认为，国内手机厂商如果轻视自主研发，而是热衷引进外国技术设备，但又缺乏完善和改进的过程，将使手机品种越多、销量越大、堆积出的质量问题也就越多。他还提到，一旦某些国外核心部件的供应出现问题或发生贸易摩擦，料将对相关国内企业的生产经营带来极大的负面影响。
2000年6月，中国商务部曾针对韩国颁布的中国大蒜进口禁令，而做出禁止韩国手机部件进口国内的决定。该事件使中科健的手机生产一度处于半停产状态，因该公司当时主要手机零部件都依赖于韩国进口。
6、扩张过度供过于求
业内人士指出，在全球电信市场不景气的背景下，中国多数手机制造商去年却喜笑颜开，令各路英雄眼热，招致原厂商纷纷计划今年大幅扩产，而新来者又络绎不绝。预计今年手机供给会远超需求，而过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔。
他们指出，在手机业的大浪淘沙中，毛利率水平料呈下降之势，那些上规模、研发能力强，且不断有新机型推出的制造商，如波导股份、TCL移动通信等有望成为今年赢家，
TCL移动通讯一位人士对路透表示，“因手机制造业是资金密集型企业，后来者很容易加入，而到这里找饭的人一多，先到者的饭自然变稀。”
波导公司人士称，公司目前手机生产能力达1,500万台，今年确定的产销目标是1,000万台，较去年的700万台大幅增加。此外，深康佳今年手机目标600万台，远高于去年的200万台。
同时新兵加盟亦快马加鞭，其中包括中国大型通讯设备制造商华为公司；此外，宁波三星奥克斯此前宣布拟在三年内投入10亿元人民币巨资加盟手机阵营。
而没有手机生产牌照的家电商万利达和创维集团均宣布今年进入手机市场，其中万利达选择与广州的手机厂商南方高科为合作伙伴；创维集团亦曾表示，将花15亿元通过入股、整合、收购来迅速获得手机“准生证”。
中国经济日报此前援引有关部门预测指出，2003年国内手机厂商产能总和将达1.7亿部，已较市场实际需求显著为高，而目前中国手机保有量已超过2亿台，新用户增长有限，将造成今年国内手机产量严重过剩。
联合证券行业分析师蒋传宁表示，在国产手机业不间断的扩产声中，根据中国加入世界贸易组织（WTO）协议，手机进口关税今年减至零，意味着进口手机的供给会继续增加，最终结果是价格的下滑及行业毛利率的走低。
据媒体报导，深圳1月进口手机同比大增8.8倍，进口手机97.5万台；厦门口岸1月进口手机11.8万台，同比增长逾24倍。
蒋传宁认为，尽管目前手机行业的毛利率并无明确统计，且各家情况不同，但今年15－20% 左右的毛利率估计是有的，而随着竞争激烈，未来毛利率呈下降趋势。
TCL移动通讯公司人士也称，“公司去年1－9月的毛利率为27%，今年就难说了。但因手机更新换代较快，若能在技术、设计等方面快人一步，还是能抢到饭的。”
平安证券行业分析师卢涛认为，在国内厂商扩产热潮中，那些自主研发能力强，产品上规模的厂商有望凭借不断的推陈出新抢占市场，而那些单纯贴牌或规模较小的生产商估计经过三四年的打拼，最终可能被蚕食鲸吞，行业整合势在必行。
他举例称，“ST厦华”早在99年就提出把手机、电脑列为和彩电生产并重的支柱产业，但其后两年新产业反是公司连续巨额亏损的主因，公司不得不在去年2月宣布与“联想”合资成立“联想厦华移动通信公司”来并购双方的手机业务，仅此一项投资亏损就达1亿元。
波导公司人士也认为，大家一窝蜂地涌入，行业整体利润水平肯定下降，而那些撑不住的必然会成为被兼并的对象。估计未来一两年手机业会有一个整合的过程，而最终能保留的国产手机制造商估计也就五六家吧。
7、走向世界的路依然漫长
业内人士认为，中国国产手机去年以接近30% 的市场份额成功地实现了“整体突围”，终于开始在内地市场上崭露头角；其后，又忙不迭地将眼光瞄上了海外市场，决心打破“洋一统”的市场格局，拟谋取一隅之地。不过，让境外消费者认同中国品牌的手机，尚有漫漫长路要走。
目前国内手机生产厂家都将东南亚市场视作出征海外的第一站，多数企业仍处于布局及创业阶段，销售量则微不足道。
对此，“波导股份”国际业务部一位负责人向路透说，“诺基亚手机在东南亚市场一统天下，约占70% 份额，国产品牌手机要想得到海外人士的认同，还需要时间。”
该位负责人提到，中国的日用百货在东南亚市场辐射能力相当强，但海外人士普遍的看法是，“虽然中国货价格便宜，但质量欠佳”。这种观点放在手机上，就有了“中国所产手机的价格应为国际名牌手机的一半左右”的看法。受制于习惯思维的影响，国产手机海外市场的开发难度较大，要想说服当地消费者转而购买中国大陆产品，的确不是一件容易的事。他指出，其实国产手机的性能与质量都不算差，对此，境外一些商业合作伙伴只得感叹“牌子不够硬”。波导股份手机去年外销17万部，今年的目标是100万部。
另外，一位不愿署名的中国手机厂人士提到，国外销售的一些中国产手机价位较低，给人有“地摊货”的感觉。他在泰国最大的手机市场就看到了有国产品牌手机的摊位，但不太起眼，一款样式普通的手机仅相当于800元人民币。
国内各路人马征战海外市场，有的是以低价量大的态势占领市场，也有的是靠品牌营销的手法吸引买家。
“ST厦新”手机出口部的一位人士称，公司将新加坡视为东南亚市场的窗口，以突出个性化的营销策略瞄准了当地大约24-29岁的年青人，或介于刚刚大学毕业的“亚白领”（即将成为白领）的人群。
他说，公司目前还处于“摸着石头过河”的阶段，通过在新加坡组织适合年青人参加的活动来推广产品。一部厦新牌手机大约能卖到约2,700元。不过，数量还十分有限，“目前还没有赚到钱”。他透露，“ST厦新”去年外销约2万部，今年可望达到20万部。
TCL通讯集团海外事业部总经理黄万全认为，TCL手机产品在海外市场的销售刚刚起步。在此方面，应借助和吸取韩国企业的营销经验。韩国手机销量在东南亚一带上升的比较快，有的已达到第二及第三的位置，甚至超过了摩托罗拉。
他提到，中国与韩国的文化背景相近，他们能够做到的，也难不倒中国人。
国泰君安证券研究所的行业分析师王战强认为，实际上，中国手机产品的出口量是相当大的，但出口厂家主要是国际知名品牌在中国设立的工厂，标有国产牌子的出口只是刚刚开始。但这一趋势越来越明显，已被所有的厂家提到议事日程上来。
他称，“中国的老百姓接受国产品牌手机都需要有一个渐进的认识过程，何况是外国人呢。”
8、中国市场主要手机品牌和生产商
中国广阔的市场前景吸引了众多国际手机生产巨头的到来，而国内企业亦闻商机而尾随其后蜂拥进入。目前国内生产手机的厂商已达到36家，其中同时生产GSM（全球移动通讯）和CDMA（码分多址）的为12家。
而中国手机用户则因厂商竞争激烈推动手机价格下跌，而与日俱增。1991年中国仅有4.8万手机用户，到1997年方才突破1,000万户，但此后便以破竹之势发展。1998年至2001年，手机用户分别为4330万、8453万、1.45亿户，截至去年底，国内手机用户已达2.66亿户，超越美国成为全球用户数第一的国家；手机普及率也上升到每百人16.19部。
但据中国经济日报此前援引有关部门预测指出，2003年中国手机厂商产能总和将达1.7亿部，已较市场实际需求显著为高。2002年，中国共生产手机1亿3155万部，占据全球手机产量的四分之一；同期的销量为1亿3016万部，其中在国内市场上销售了6816万部。
以下为国内市场各主要中外品牌手机生产商的简要情况：
1998年前中国的手机生产市场几乎全部为外国产品垄断，虽然此后国产品牌手机因其强大的宣传攻势和营销网络而逐步崛起，但洋手机凭借极高的品牌知名度及快速的推陈出新，至今仍稳占国内市场的霸主地位。
（1）摩托罗拉（Motorola）
全球第二大手机生产商 - 摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，1992年其在中国天津成立了摩托罗拉（中国）电子有限公司，至今已连续数年保持了国内手机市场占有率第一的位置。2002年，摩托罗拉在中国共生产手机3750万部，其中在国内市场上销售了1872万部，市场占有率约27%。
（2）诺基亚（Nokia）
全球第一大手机生产商 - 诺基亚，1995年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。2002年，诺基亚在中国共生产手机3229万部，其中在国内市场上销售了1135万部，市场占有率约17%。
（3）西门子（Siemens）
德国西门子，在中国市场崛起于1999年，2000年正式在上海成立了信息与移动通讯集团，上海成为其在德国以外唯一的手机生产基地。2002年，西门子在中国共生产手机1155万部，其中在国内市场上销售了291万部，市场份额为4.3%，在中国手机市场占有率排行榜上位居第五。
（4）爱立信（易利信，Ericsson）
原世界第三大手机生产商 - 爱立信，自1996年进入中国市场以后，曾一度与摩托罗拉、诺基亚共同跻身国内手机市场的第一梯队，但此后在全球的手机业务出现大幅度下跌，爱立信不得不在2001年正式宣布退出手机生产业务。不过在寻求到和日本电子巨擘 - 索尼的联盟后，2002年以“索尼爱立信（Sony Ericsson）”为品牌的手机开始全面推向市场。
（5）三星（Samsung）
主攻高端市场的韩国三星手机在2002年成为中国手机市场新宠，一举进入全年销售排名前10位；不过因其在国内的唯一合资工厂所生产的手机被规定不能在国内销售，所以目前在国内出售的三星手机基本都为进口。但有媒体此前报导指，三星已于今年初拿到了GSM手机内销许可证