Design House的中国机会

Cover · 发表于 2005-12-14 22:02:00

Design House――独立的第三方设计室。如同路边不起眼的野花，起初这些个“设计室”挂牌营业的本意，大概只是想静悄悄地找块领地吸吮属于自己的那份雨露，但它们毫无征兆的“成片怒放”，却于不经意间产生了一种另类震撼力。人们惊奇地注意到，在围绕着芯片与整机产业链聚集起来的“中国大制造”板块中，竟还有这样一个生长旺盛的群落。
但本报对Design House的采访却颇费周折，原因之一是Design House“一贯的低调”。业内人士透露，这类企业不大情愿见媒体，主要是他们的客户（品牌厂商）“忌讳谈从谁手中购买了设计方案”，后者更乐见Design House做“躲在幕后的影子”，而不喜欢他们走到前台抛头露面。
 謎一样的崛起
禹华通信位于上海新金桥开发区一栋玻璃幕墙的建筑物里，进得门来，彬彬有礼的前台小姐上前引路，步入办公区，高雅整洁的写字间依次排开，公司设计人员有300多位。这让记者有些意外。因为此前曾听人说起，Design House不情愿接受采访还有个说不出口的原因，那就是他们几乎都是些小公司，“十几个人七八条枪”，门面简陋怕丢份子。
与记者谈及此事时，总裁吴晓钟笑着说可不要以为Design House一定就是小公司，“禹华的定位正是Design House”。House可以是一间小屋，也可以是一栋大别墅，而在英语中“House更多地是指别墅”。他说他的公司一年能拿出20多款手机设计来，这些产品可与摩托罗拉、诺基亚的产品在一条生产线上，“只不过当中会拉道帘子，那边走摩托罗拉的产品，这边走我的产品而已”。如果说有什么不同，那就是我们没有自己的品牌产品，没有销售渠道，只做第三方设计。
中国内陆的Design House群落目前有多大规模，尚未见到权威统计，但“数量可观”当是可以肯定的。仅以手机业为例，2004年共有外观设计公司100多家，总体方案设计公司40多家，提供了超过400款的设计方案，占到了国产新款手机的70%（据中国移动通信联合会）。
耐人寻味的是，这个群落的崛起既没有政府方面的政策倾斜，也没有媒体方面的激情炒作，甚至在IT领域内也默默无闻，“连个象样的创业故事都没有流传过”，却仿佛在一夜间齐刷刷地生出一大片来，这本身就是一个謎。莫非“成荫”的柳树都是“无心”插成的？
对此，有着多年硅谷从业背景的吴晓钟的答案是“产业链发展需求”。在吴看来，大制造的发展也是分工和产业链的发展，今日的大制造对于产品成本、上市速度乃至个性化时尚化的追求，正在把Design House推到一个“举足轻重的产业链环上”，受惠于它的不仅仅是那些依托第三方设计的整机品牌商，还有那些想节省设计成本的上游芯片商。由于这个原因，他毫不掩饰对Design House前景的兴奋之情，说这个群落正处在发展的黄金岁月。
上海智多微电子公司首席运营官于晓光“我太感谢Design House 了”的评价，可以看作对吴晓钟“产业链发展需求”的肯定。于告诉记者。智多是家手机芯片设计商，推出的视频、音频、存储三合一的多媒体手机芯片市场看好。但从芯片到手机，中间还隔着好几道技术门坎，如果自己去为用户做系统开发，成本和上市时间都是个问题。有了Design House就简单得多了，他们的设计速度比品牌厂商来得更快，且同一款产品可以卖给多家品牌厂商，无形中帮我们推动了“芯片上量”。最重要的是缩短了产品上市时间，“这对我们就是利润”。
Design House还是一个获利丰厚的行业。2002年手机设计基本上由台湾地区和韩国的Design House主导时，行业平均毛利率一度超过300%（据水清木华研究中心）。近两年随着Design House数量的增加，行业利润有所下滑，但净利率仍保持15％以上，高者可达30％－40％。
利润可观，需求又旺，国内Design House群落想不崛起都难。据吴晓钟介绍，2003年之前的国产手机，还是韩国与中国台湾设计唱主角，但那时我们就预言韩国Design House的好日子不会太长。果不其然，中国设计很快上来了，“现在国产手机基本是国内Design House 的作品，我们拿到一看就明白，味道不同”。
　　　　　　　　　　　　4股推力
　
不过，Design House的崛起也不仅仅是产业链使然，这个群落至少还得益于以下4股力道的推动。
第一股力道是“外包”风暴的延伸。为降低成本和缩短产品上市周期，品牌厂商已经从最早的制造外包，发展到了把至关重要的产品研发也外包出去。美国《商业周刊》载文称，戴尔、摩托罗拉和飞利浦等公司正从亚洲开发商手中全盘收购部分数码设备的设计方案，适当调整后把这些设计用在自有品牌的产品上。这样的经营模式当然不会局限于手机等个别领域，亚洲的代工厂商和独立的设计工作室几乎已经成为所有技术设备领域中的生力军，“接包”的业务从笔记本电脑、高清晰电视、MP3音乐播放器到数码相机无所不包。
这当中，中国又是研发外包一个最具潜质的承接地，因为这里的研发资源既丰富又便宜。“中国人力成本基本是美国的三分之一，而且中国人在控制成本方面很有优势。”吴晓钟说。“倒不是说所有产品的设计都到中国做，但至少那些需要拼价格的产品设计，中国的Design House是头号选择。”于晓光说。
第二股力道是“专攻”的效应。“不要以为便宜的‘中国设计’一定是拼价格的结果，降低成本在于术业有专攻。”吴晓钟说。如果你专攻一样东西，你肯定会比别人做得更好。拿禹华来说，如果我们做销售，一定做不过连锁的国美，做制造，一定做不过专业的EMS（电子制造服务）。但如果做设计，他们也一定做不过我们。我们三分之二是设计人员，三分之一做质量控制，从人力到软硬件都是瞄着设计市场去的。
在美国，从事智力劳动的公司被称为Asset light，意即区别于传统企业的轻型公司，它不需要养活厂房、机器和工人。在华尔街看来，厂房会折旧设备会贬值，这类资产一不小心就会成为累赘把企业拖垮。而包括Design House在内的Asset light没这些包袱，智力劳动又是升值的，可以不断地创新，属于最有前途的“聪明行业”。
第三股力道是商业模式。通常认为做企业就是做品牌，没有品牌就如同犹太人失去了祖国，按这种观点，Design House作为没有自己品牌的“第三方设计”，就只有流离颠沛的份儿了。但事实却是它创造了一个成功的商业模式。英国的ARM公司既不生产芯片也不销售芯片，只出售芯片中的IP授权，这样一种别具一格的“Chipless模式”（无芯片的芯片企业），使ARM避开了与芯片强手的正面冲突，结果全球几乎所有的顶级半导体公司都成了ARM的合作伙伴。ARM的业务模式正是Design House，它没有自己的芯片品牌，却在构成芯片的基本单元――IP核上打造了一个最知名的品牌。“躲在幕后做设计，并不影响做品牌――有一天我们会象‘Intel inside'一样，成为‘禹华Inside’。”吴晓钟说。
　　作为一种独特的商业模式，Design House具体的运作也多样而灵活。有一包到底的――用户只给出一个产品创意，由Design House完成从设计、测试、样片甚至生产的全过程。有只做方案设计的，客户出货，我提成（版税）。有把芯片做成半成品卖给整机商，然后从芯片商的销售中获得返点的。还有的只做版图设计――你有好主意我帮你设计成版图，由你自己找Foundry（代工）生产。有的甚至连版图都不做，只做到网表（电路图）就交货。不是不能做，而是版图工具太贵（100万美元），买不起。总之，所有的商业模式都为降低成本，即便一个很小的设计公司，也可以在产业链上找到生存空间。
第四股力道是设计创意，它直接提升了Design House的价值。当标准化的工业制造使“PC人”为微薄的利润愁眉不展时，个性化设计适时地向人们打开了另一扇赢利之门。以苹果公司一个小小的i-Pod（MP3硬盘播放器）为例，售价接近一台低配置的个人电脑，却仍能风靡欧美，说明了当代人对个性化时尚化设计的钟爱，而这种设计正是Design House最能够施展身手的领域。记者问吴晓钟现在设计一款手机的平均费用是多少？吴说不能用“平均”来衡量，从四五十万到四五千万都是合理的，看你设计的是什么档次。你买辆奇瑞QQ可能只要3万，买辆卡迪拉克或宝马却要上百万。“个性化设计打不起价格战来。”
 　　　　　　中国的机会
主要受人力成本的挤压，目前Design House的大本营在亚洲而不是欧美，其中又以中国大陆、韩国和中国台湾最为密集（日本条件与欧美相仿，其Design House不成气候），竞争也最激烈。 
智多微电子于晓光分析，做第三方设计，第一人力成本要低，第二要尽可能靠近市场，时时刻刻感受到市场的变化。中国大陆在这两方面都占尽了优势，剩下的就是我们如何去把握机会了。相比之下，韩国与台湾地区的Design House虽然起步早技术成熟，但后劲不足，“因为最大的，成长最快的市场不在他们那里”。
“我回国做Design House，与朱镕基总理九十年代末在美国的一次讲演有关系。朱总理说中国生产耐克鞋每双只赚一美元，他这话针对的是中美贸易摩擦，却启发我看到了中国大制造的产业链。我就想，中国大制造已经有了生产环节，紧接着就应该有设计。于是我就回来了。”吴晓钟说。
吴的感觉没错。无论从成本上还是响应速度上，生产、设计、市场几个环节都应往一块靠，因此，继大制造在上世纪末向中国转移之后，现在轮到设计也向中国转移了，“Design House将是中国的又一次机会”。相比之下，印度的软件业不比中国弱，但以软件开发为主业的Design House却很少有到那里落户的，原因就是印度缺少制造也缺少市场。
同样由于市场的原因，目前国内Design House最有气候的是手机这块，因为中国拥有最大的手机市场与制造能量。水清木华研究中心分析师沈子信断言：“随着手机国际巨头将研发中心设到中国，中国将成为世界手机设计的中心。”中电赛龙手机市场部经理杨长征？分析说：手机属于个性和时尚消费，用户更换的频率很快，功能拓展性也强。相比较而言，笔记本电脑、数码相机等功能和外形变化不大，在一定程度上限制了Design House的发挥。江苏东大集成公司涉足GPS导航系统的Design House ，总经理胡晨告诉记者：“这块市场的容量还没法与手机比。不过我们还是坚持做，因为国际市场前景很好，中国的市场也在上升，现在不做，等市场起来就没有机会了。” 
总体上看，国内Design House已成气候，但距离产业辉煌还有一段路要走。“索尼最近推出一款手机完全是个照相机，多媒体功能强大，国内Design House的设计还达不到这个水平。”于晓光说。“韩国和中国台湾的Design House都是面向全球接单，而据我所知，国内的Design House还没有大步走出国门”。
这里头的差距，说到底是不掌握技术制高点。国内的Design House是在芯片大量依赖进口，不了解芯片原理的条件下做开发的，速度与水平自然差强人意。东大集成胡晨分析，“两头（生产和市场）在外的研发模式，只是一般层次的技术研发，特别高端的研发不是这样的”。英特尔的处理器就是自己研发自己生产。因为集成电路的设计永远落后于工艺，目前芯片工艺已经到了90纳米，实验室则是70、60，到了原子级了，原来的设计工具大部分失效了。英特尔可以投10多亿美元建一条集成电路生产线，专门用于最新产品的生产，它的平均毛利率是60%以上。所以世界上最有实力的还是研发、生产、销售于一体的垂直型公司，他们外包出去的研发，并不是核心研发。中国企业还没走到这一步。
从市场形势看，目前国内Design House正面临三面夹攻：一是跨国公司纷纷在中国设立研发中心，二是国内大企业纷纷建立或扩大研发中心，三是Design House这个行当涌来了众多觅食者，同行压价竞争的现象已屡见不鲜。相应的，国内Design House将进入一个洗牌和整合的时期，“这个过程将是痛苦的，但长远看不是坏事”。于晓光分析说。

aquasnake · 发表于 2005-12-15 22:06:00

盛极必衰

caesarbbde · 发表于 2005-12-18 13:14:00

<DIV class=quote>以下是引用aquasnake在2005-12-15 22:06:44的发言：

盛极必衰</DIV>

反对，国内designhouse还有很长的路要走

kimijin · 发表于 2005-12-19 01:06:00

鼓掌! 好文章! 但国内Design house的饭并不好吃,有很多是吃水货饭的! 除了CECW,禹华,德信能吃上洋饭,其余的Disign house还需要国内厂商的支持,不过目前国产手机的前景并不是很好,国内市场还是Nokia,Moto,Samsung,Lg,NEC,Sony-Ericsson的天下,国产品牌的崛起,才能给这个行业带来所谓真正的粮食.我举个例子,Samsung的研发,他们有几个研发小组同时竞争一款手机的设计,谁的得标奖金归谁,Samsung的研发是在竞争的体制下走下来的,所以Samsung的手机无论是外观上还是技术上都有突飞猛进!通信领域Samsung与Nokia有100的差距,但目前看来并非有如此明显的差距,国内企业有必要接见经验.不过投入的资金,人力会非常大,风险同样很大

aquasnake · 发表于 2005-12-21 21:39:00

<DIV class=quote>以下是引用kimijin在2005-12-19 1:06:10的发言：

Samsung的手机无论是外观上还是技术上都有突飞猛进!通信领域Samsung与Nokia有100的差距</DIV>

SAMSUNG也就是在中国好卖一点，ID设计也只是符合某些女性的“喜好”，技术层次和N记比差太远了。
看看网上是怎么评论三星的机器的
最好看看NOKIA的RF测试报告，如果有机会的话

kimijin · 发表于 2005-12-22 10:47:00

楼上的看法有点片面,LG的CDMA在美国目前排第一 Samsung排第三N的研发中心绝对没有S的大,100年的差距,技术实力上N当然还是领先的但外观设计上韩国和日本的几家厂商是比较领先的

storm_pro · 发表于 2006-1-6 20:04:00

个人以前一直用samsung的手机,就是觉得外观和做工好,不过真的说的质量,实在不乍得!!

Amay · 发表于 2006-1-12 22:07:00

Designhouse 謎一样的崛起

rabby · 发表于 2006-1-19 14:00:00

大都的国内设计公司都是做的水货的生意，现在七部委一打，影响很大的，后面的路很难说了，如果国家政策一直非常紧，估计今年会有很多设计公司关门了。

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