TCL借终端给MOTO引狼入室

Amay

两个竞争对手之间相互合作、促进销量，可能吗？日前，摩托罗拉与TCL进行手机渠道合作一事闹得沸沸扬扬。
　　虽然，摩托罗拉最近澄清双方只是进行终端促销员的合作，但对于两个竞争对手之间所宣称的“双赢合作”，业内仍争论多多。
据悉，从2005年12月1日开始，摩托罗拉与TCL移动之间的战略合作全面启动。双方合作的第一阶段定为终端销售合作，不涉及渠道与物流等领域，在能保障摩托罗拉物流畅通的售点以及摩托罗拉的一线销售人员的配合下，摩托罗拉产品在TCL各专区上柜，并由TCL导购员在终端销售摩托罗拉产品。不过，双方并未明确销售渠道的不重合率。TCL通讯CEO刘飞表示:“这样的合作对于双方都是共赢的。摩托罗拉可以提升在中国的市场份额，而TCL将在经济、管理上获益。”
　　而去年有过相似渠道合作经历的“波西联盟”(波导和西门子)，没有确实地推进，并在西门子手机部门出售给明基后结束了。所以波导表示不太看好这一招。波导总经理徐立华认为，摩托罗拉和TCL都是国内主力的手机品牌，双方存在直接竞争关系，与对手进行合作，道理上很难讲得通。
　　从摩托罗拉的角度讲，它将在近期上市多款低端手机。他们曾在近期表示，希望将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与占22%市场份额的NOKIA的差距。难道正如一些分析师所述，“与TCL合作，有助于MOTO节约成本，并且能迅速打开三级以下市场”？
　　即便如此，摩托罗拉能对这种租用的资源寄予多少的希望？它的机型“真的”能成为重点推广机型吗？它能在“竞争对手”的帮助下，短期内提高终端铺货率吗？TCL目前的渠道状况能够帮助摩托罗拉多少呢？
　　从TCL来讲，这种合作到底能够为其带来什么好处呢？TCL通讯CEO刘飞以商业秘密为由拒绝透露TCL将从摩托罗拉获得怎样的收益。一位TCL手机的销售经理说，通过此次合作可以利用摩托罗拉分担一些渠道费用。但是，面对如此强大的对手，TCL真的不怕引狼入室吗？
　　假设：之后会更精彩
　　从TCL和MOTO的合作看,本人认为是进一步深入资本合作的前奏。最有可能的结果是，MOTO借TCL的渠道打开三、四级市场，作为租用渠道的对价即是——MOTO战略性参股甚至控股TCL移动。这样一来，TCL在分享部分代销费的同时，也赢得了资金和技术的支持，同时对TCL集团的国际化也有正面意义。
　　这非常符合李东生的手法，从TCL的民营化开始，李东生便开始了从实业家向资本家的转变，更倾向于玩并购和重组的资本游戏，支撑这一转变的口号便是TCL国际化。
　　网友 onlyy!
　　如果仅仅是目前在终端销售层面的有限合作，对于双方来说，实际价值和意义都是不大的，但将这个看作是双方在战略层面合作的开始，那么这是很好的。
　　我们这样来假设：从资本层面谈，目前的股东是TCL集团占有绝对控股地位，那么TCL完全可以引入一个战略投资者，一方面可以引入资本，改善公司的经营情况；另一方面可以迅速改变一下上市公司的概念，目前的TCL的市值太低了，0.26元/股。
　　如果这样，那么终端销售合作是第一步，接下来可能是TCL会成为MOTO部分产品的全国性经销商；在生产制造层面的合作，TCL目前拥有2000万台的产能可以得到利用，TCL成为MOTO的外包制造商；在技术层面的合作，TCL的手机会使用MOTO的手机技术平台等等。
　　MOTO成为TCL的战略投资者可以得到的利益，要从双方的优劣势来作一个分析：TCL手机在国内市场的优势在于三、四级市场，其分销渠道目前在中国手机品牌里面应该可以说是最好的渠道之一；而MOTO主要的销售市场在一、二级市场，在三、四级以下的市场其覆盖率是相当低的。
　　TCL手机目前在市场上的主力销售机型从价位段来说，主要集中在1000元～1500元的价格区间，大约占TCL手机销售总量的约70%。而MOTO在国内市场的销售主力机型价格区间主要分布在2500元～4500元、800元以下这两个区间，在这两个价格区间其市场占有率都相当高，如2500元～4500元价格区间内的V3、800元以下区间的C157等。
　　网友 无名剑客
　　猜测：TCL遇到了比外界所知更大的困难
　　尽管李东生是中国家电业的风云人物之一，2002年获得了CCTV经济年度人物2项大奖，尽管TCL在股权改制、渠道策略变革——从最早的自建渠道，到强化分公司销售弱化管理职能等方面，都走在很多企业前面，但这次与MOTO的渠道共享，应该是在TCL手机乃至整个国内手机行业不景气的状况下，表现出的一种困兽犹斗的情形。
　　如果是在两年前，这样的渠道模式还有双赢的可能：国内品牌走低端，跨国品牌走高端。 但是从国内手机的辉煌，发展到去年的整体下滑，都在于跨国品牌对于低端市场与网络渠道的重视，二者已经不存在任何互补，而是全面战争状态。
　　我想，可能是TCL遇到了比外界所知更大的困难，尤其是在功臣万明坚走后，TCL手机可能已经找不到自己的方向了。
　　还要提到另一件事：TCL应该是从2002年8月22日，利用其网络销售飞利浦彩电的，TCL的销售公司变成了一个第三方家电分销商。
　　这个所谓的终端共享，也许并不是出于什么营销策略，只不过是资金问题左右的。
　　网友 一只勇敢的兔子
　　TCL集团已经出售TCL国际电工和TCL楼宇科技，同时TCL工业电器和TCL照明还未最终确定，据说也在等待被收购。TCL现在就像“敦刻尔克”一样全线撤退。公司主营业务就剩下多媒体和通讯了。而TCL手机是TCL通讯的核心之一，按道理说应该受到重视大力发展。但是目前TCL手机正全国大幅裁员，连办事处也都在撤销。MOTO又如何能利用TCL节约成本，并且迅速打开三级以下市场？TCL在全国也就剩下前期的终端建设和那些经历过一轮又一轮裁员的促销员了，这也就是摩托罗拉澄清双方只是进行终端促销员的合作的原因吧。
　　那么问题的关键就是：摩托罗拉为什么要用TCL的终端和促销员？MOTO自己有完善的终端建设与管理，借用TCL终端对MOTO品牌形象并没有好处。
　　网友 没有脚的小鸟
　　证明：渠道就是力量
　　看见这个，证实渠道成就资本的力量。营销渠道长久以来都未能得到营销人的重视，更未有将其作为一种资本或一种竞争力来培育。而TCL通过强化分公司销售弱化管理职能，实际上就是在打造一个销售体系，这个销售体系有点像国美、苏宁这样的销售系统。MOTO虽然入主TCL的渠道，也仅仅是实现终端销售(以目前的资料所判断)，对于TCL的人员管理、市场规范、渠道提升等等没有直接管理权。试想一下，TCL是不是在打造一支自己的像国美、苏宁的销售队伍，从渠道实现的销售利润会成为TCL下一个利润源。
　　TCL的直销队伍已经成一定气候，MOTO能够进驻则我们可以这样判断：一是目前TCL的直销能力已经远远超过其生产能力，或其产品实现销售的能力已经难以满足直销能力的需求，也就是说直销体系处于半饥饿状态，TCL需要新的产品利润来贴补目前的直销维系成本；二就是目前第三方利润源已经转移到物流层面，而目前TCL造就的直销队伍，在物流、发运、销售、服务等方面组建一个加强的物流实体，这个实体已经实现了TCL的第三方利润源，同时TCL利用目前实体已经产生了第四利润源的思想，而MOTO进驻正好是实现第四利润源的战略目标。
　　我不认为这是一个什么坏事情。TCL高层可能会很快组建一个物流平台，以实现在这个平台上自有产品与外来产品的销售矛盾问题，同时还需要解决在物流、配货、库存、发运等方面的矛盾。
　　网友 千江月
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　　两年间收购不断的TCL集团突然来了一个180度转折。MOTO与TCL之事已经够令人起疑心了，何况还是伴随着TCL一系列的出售各项业务的举动。
　　12月10日，TCL集团宣布：将旗下的TCL国际电工和TCL楼宇科技公司全面转让给法国罗格朗公司。
　　TCL国际电工虽然资产规模不大，但是毛利率相当可观。以2004年全年的数据为例，主营业务收入为5.93亿元，主营业务利润为2.47亿元，毛利率高达42%，并且TCL国际电工在国内的知名度和市场份额都具有一定优势，TCL国际电工拥有行业内首家“国家认可实验室”。
　　TCL智能楼宇成立于2004年年底，2005年前三季度已经实现了盈利。
　　收获：12.34亿元人民币。
　　理由：李东生说，靓女先嫁获取高额收益是一个现实选择。
　　传闻：同属电气事业部的TCL工业电器和TCL照明还未最终确定，据说也在等待被收购。
　　无奈的婚姻,美好的祝愿
　　文/谭贻国
　　2005年12月2日，摩托罗拉牵手TCL的“婚约”让业界多少有点怪怪的感觉。经过认真分析与观察，我认为，这一结合既反映了国内手机市场过度竞争的局面，又在某种程度上揭开了该市场开始整合、转型的序幕。
　　无奈的婚姻
　　TCL和摩托罗拉的合作某种程度上来说，有某些无奈的味道。
　　一直以来，庞大繁复的销售渠道体系让TCL背负了沉重运营负担，为了降低其销售成本，李东生目前可以考虑的途径无非两条：
　　一是通过裁减渠道网络规模来削减成本；一是在现有体系保持完备的前提下，通过代理其它产品，以增加盈利渠道。也许，此时此刻，TCL考虑得更多的应该是生存和自救—这一途径的好处是，在可能的销售业绩出现下滑的情况下，因为这部分营收的补充，缓解其经营压力；业绩好的时候，获得优于对手的竞争王牌。这才是愿意拱手共享其销售网络的真正意图所在。
　　对于摩托罗拉来说，摆在其面前的境况也十分尴尬。
　　一方面，由于国产手机品牌在渠道建立方面的先天优势以及摩托罗拉在此方面的迟钝，公司产品一直在三、四级市场门口徘徊，市场份额表现羞于见人—一直以来，摩托罗拉都是中国手机市场的老大，而现在，在这个市场，它连第二的身份都显得有些尴尬。诺基亚在该市场一骑绝尘的背影，一定让摩托罗拉心里有说不出的酸楚。
　　另一方面，国产手机品牌几乎集中全部兵力，龟缩在三、四级市场上，中、低端国产手机已经呈现饱和的态势，而摩托罗拉的此类产品也是乏善可呈，想依靠自身力量后发跻入难度不小—与TCL的合作恰恰可以规避这些短处，可以说是摩托罗拉产品进入三、四级市场的捷径之一。在此之前，摩托罗拉也曾有过自己做渠道的打算，而这对它来说，并非最好的途径—高昂的成本以及难以预料的成效都不得不让其望而却步。
　　另外，面对老对手诺基亚在三、四级市场的猛烈攻势和大好形势，如果摩托罗拉继续一味在原来市场中矜持不作为，二者的差距眼看就会越来越大。这种现状的另外一种解读是：摩托罗拉已经在1000元～1500元，以及1500元以下价位的手机市场与诺基亚逐渐相距更远，有被后者远远拉开的架势。
　　从这个意义上来看，摩托罗拉想要改变这种被动局面，最终还是需要依靠产品本身的竞争力，以及对低成本产品的研发和制造能力，而不仅仅是一个可以简单借用的渠道。
　　双方优势的结合
　　从形式上来看，二者之间的结盟更多地体现在双方各自优势的结合。
　　在三、四级市场布局上，李东生可谓图谋已久，TCL研究三、四级市场开发已经有三年多的时间，并且做了充分论证。而且，TCL历来的优势就在于产品营销和对广泛市场的渠道渗透。
　　“幸福树”战略雏形下，可以隐约看出，李东生的用意在于通过渠道铺设和巩固在三、四级市场建立一个类似国美、苏宁的渠道体系。这个体系中，除了需要TCL自有产品的支持外，同时更加需要其它品牌产品的充实。可以作为佐证的是，TCL已经从

迪士尼取得数码和家庭数字产品的品牌授权。
　　其实，做不做手机，对于TCL而言，仅仅是产品选择之一，渠道优势发挥完备后，来自这一业务的营收就完全可以让李东生高枕无忧。
　　资本合作的可能
　　从合作的结果上来观察，这种联盟在某种程度上具有某种松散的特征，最后可达到结果可能会令双方皆不满意。而不可排除的可能是，这种“不尽人意的结果”或许本来就不是李东生和摩托罗拉所最终期望的——双方更深层次的诉求可能在于资本层面。在此之前，索尼和爱立信的成功婚约或许能给TCL和摩托罗拉的结合提供某种启示。
　　谭贻国 山脊咨询公司总经理
　　曾任上海迪比特销售中心副总经理