过山车上的禹华

caesarbbde · 发表于 2006-1-8 23:59:00

前三年以平均400%的增长率迅速发展，今年却只有20%的增长，经历过冰火两重天的禹华在寻找新的机会。

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 上海禹华通信技术有限公司董事长吴晓钟最近很喜欢让来访的客人猜猜他手中拿着的到底是什么。这是一个瘦瘦长长的小东西，有点像录音笔，不过正面却有一个完整的手机键盘，“你认为它是什么都可以，MP3、调频收音机、录音笔或者手机。”看到对方困惑的表情，吴晓钟不无得意。这款产品有个可爱的名字——“巧克力”，与如今市场上集合了MP3功能的手机不同，“巧克力”其实是一款可以打电话和发短信的MP3。“这是逆向思维的作品。”吴晓钟说。

 “巧克力”代表了禹华这家手机设计公司在产品思路上的一次全新尝试。今年推出的另一款产品“潘多拉”，则是集合了MP3和摄像功能的滑盖手机，也透露出禹华的某种转变。在吴晓钟位于禹华通信大厦顶层转角的办公室中，几部即将出口俄罗斯的“潘多拉”占据了办公桌最显眼的位置，“今年禹华75%以上的销售收入都将来自海外市场。”吴晓钟预测。

 在上海初秋午后的温暖阳光下，吴晓钟的表情看似平静。作为中国最早成立的手机设计企业之一，在经历了连续3年梦幻般的增长之后，今年上半年它们深刻地感受到什么是“痛苦地震荡”：客户业绩集体跳水，利润率直线下降，研发没能摸准市场脉搏，竞争对手纷纷海外上市。就连吴晓钟自己都承认，如此突然的市场变化是他始料未及的。 
 梦幻开局

 过去5年的中国手机市场让有幸参与其中的企业感受到“财富的盛筵”的滋味。信息产业部的数据显示，截至2000年6月底，中国手机用户数仅为6000万，而到今年同期，这一数字已经上升为3.6亿，5年间增长了3亿用户，手机产品也从模拟机时代进入2.5G。中国手机市场的井喷式增长为许多怀揣梦想的创业者提供了舞台，吴晓钟就是其中的一个。

 2003年，国产手机曾经创造了市场占有率50%的最好成绩，而本土手机设计公司的崛起为这些手机厂商不断攻城掠地提供了足够的弹药。与国外品牌相比，中国手机厂商的弱项在研发，强项在渠道和营销。本土手机设计公司的出现正好弥补了国内品牌厂商在研发能力上的劣势；而与韩国设计公司相比，它们的低成本优势也缓解了利润率下降带给手机厂商的成本压力。从2001年开始，众多本土手机设计企业开始参与到这个产业链中，吴晓钟也正是看准了这个时机，从中电赛龙资深副总裁的位子上引退，创建了手机设计公司“禹华”。

 2002年6月禹华推出了自主研发的第一款手机，迎来了一段“最美好的时光”。由于品牌厂商竞争日益激烈，本土企业的价格战导致利润率大幅下降，不断推出新机型成了获得高利润率唯一途径。那段时间可能是本土设计公司最“火”的时候，为了抢先推出新产品，大量的品牌厂商开始与设计公司合作，据说设计公司的利润率一度高达70%。

 在市场分析人士看来，与国内其他手机设计企业相比，禹华的研发能力处于相对领先地位，尤其在软件和手机界面的设计能力上，禹华的优势更为明显。国内第一款自主研发的彩屏手机和第一款30万像素拍照手机，均出自禹华。在那段时间，客户几乎是争着上门找禹华合作。

 禹华的业务模式主要依靠收取厂商售出手机的“提成费”。随着国内厂商出货量的不断攀升，禹华的营收也从2002年不到2000万元上升到2004年的近6亿元，3年的平均增长率超过400%。

 就在这样的梦幻增长之后，吴晓钟却猛然发现寒流正向禹华袭来。 
 来得太快的冬天

 2004年可以说是吴晓钟春风得意的一年：拿到了2100万美元的风险投资，上市好像不再遥远，年底销售收入再创新高，公司里新面孔越来越多，规模越来越大。从2004年下半年开始，吴晓钟感觉到国内手机市场开始变冷。“最初感觉客户资金链有了问题，后来发现，所有的供应链都跟着出问题。”回想起当时的情况，吴晓钟至今还心有余悸。

 但这仅仅是个开始。手机市场有关国产手机的坏消息接踵传来：整体份额滑坡、利润率下降、部分厂商亏损甚至倒闭。几乎就在一夜之间，禹华感觉到冬天的降临。“只是我没有想到，它来得这样快。”吴晓钟说。 
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 在吴晓钟看来，国产手机遭遇滑铁卢主要来自三方面的攻击：国际品牌从高端开始反击，品牌厂商的库存积压和水货手机的横行。由于日益残酷的价格战，国产手机的利润率大幅下降，但采购成本下降的空间却越来越小，这让国产手机的利润率越来越低。“在1000元以下的低端手机市场，品牌厂商几乎就是赔本赚吆喝。”北京水清木华研究中心电信市场研究部分析师沈子信说。城门失火，殃及池鱼，手机设计公司的利润率也跟着大幅下降。从最高峰时的70%，降到20%以下。

 与国内其他手机设计企业相比，禹华的商业模式可能对这种溃败反应最强烈。北京的德信无线强在卖手机设计方案，摩托罗拉销售总监出身的总裁董德福在与客户的谈判能力上表现更为突出，一款设计方案甚至能卖到上千万元人民币。而上海的晨讯科技侧重于销售整机和模块，旗下三个子公司，业务各有侧重，由于具有完整的采购平台，在采购成本上具有一定的优势。禹华收取“提成费”的模式与厂商出货量最为相关，出货量下降，收入就跟着往下降。“还有一点也很重要，禹华根本无法控制厂商的销售渠道，出货量到底是多少禹华其实并不清楚”，沈子信分析了禹华的业务模式之后说。 
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 禹华的客户拓展能力也在萧瑟的市场环境下暴露出问题。当年市场火爆时可以坐等客户上门，如今市场萎缩，客户资源的争夺也变得更为激烈。与德信无线的董德福和晨讯科技总裁王祖同相比，曾经参与过美国宇航局登陆火星计划的吴晓钟长于研发，在拓展客户方面稍显腼腆。与诺基亚、摩托罗拉这样的国际品牌合作，在他看来有些可望而不可及，“这些国际品牌几乎很难将研发工作交给禹华这样的中国企业。”吴无奈地说。 
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 更让研发出身的吴晓钟困惑的是，禹华曾经引以为豪的研发能力似乎也丧失了优势。去年一年，禹华一直没有找到能够再次挑动市场神经的新产品，“就像两个人谈恋爱，没有缘分，条件再怎么好也走不到一起”，吴晓钟打了个形象的比方。糟糕的是，在MP3手机的研发上，禹华落在了竞争对手之后，在这个崇尚速度的行业，这不啻为一个致命打击。

 在市场分析人士看来，禹华的研发水平在业内处于领先地位，但是其软肋在于融资能力，一款中端手机的研发费用最少也要在两三百万元，禹华去年才拿到第一笔风险投资，而在此之前，一直靠吴晓钟以及创业团队的自有资金来维持，只能是集中精力做好几件产品，因此具有一定的风险。

 所有这些问题几乎都在今年上半年暴露在吴晓钟面前，一度让他感到措手不及。“放眼望去，禹华竟然不知道该把手机设计卖给谁？”吴晓钟感慨，在连续3年的高速增长之后，2005年上半年，禹华深刻地体会到什么是“严寒”。 
 走向国际市场

 此时，禹华的大部分竞争对手纷纷登陆资本市场，成功完成战略调整，德信无线在纳斯达克上市，晨讯科技登陆香港主板，龙旗控股在新加坡做IPO。面对可以预见的业绩滑坡，上市可能已经是今年无法完成的任务，如何扭转禹华2005年惨淡的销售业绩，吴晓钟在抉择。

 吴晓钟要做出的这个决定可能是成立不到5年的禹华在经营战略的一次重大调整。 “迅速转型海外市场，”听起来有些轻描淡写，但回顾这半年来的感受，吴晓钟口中出现最多的一个词就是“痛苦”。

 在吴晓钟的计划中，2005年，禹华75%以上的销售收入都将来自海外市场。一年之内完成市场战略的转变，在大多数人看来似乎有些仓促，但吴晓钟并不这样认为。早在2004年上半年，禹华就已经启动了多元化的市场战略，准备进入国际市场，但由于当时国内手机市场的优异表现，包括吴晓钟在内的管理层并没有在海外订单上投入过多精力，只是在人员架构以及管理机构上为进入海外市场进行了必要的调整，比如开始在公司网站上招聘进出口方面的主管。可能就连吴晓钟本人也没有意识到，2004年初的这些战略部署，也许将在2005年决定禹华的未来。

 “上半年我们的销售情况不是很好，但下半年会冲得很凶，2005年禹华的销售收入将保持20%的增长，但比起前几年，我们的报表还是会很难看。”吴晓钟很坦诚地说。与国内手机市场相比，在国际市场上，禹华的主要客户是当地的电信运营商，其业务模式也从收取设计“提成费”转变为销售整机。“国外客户对于质量的要求比较高”，吴晓钟说，“但是一旦签订合同，整个过程都是可控的”。不过摆在吴晓钟面前的问题是，从芯片到产品外包装，禹华不得不整合所有的供应链，而且一旦将生产外包出去，产品的质量如何控制将是他们面临的最大挑战。

 还有一个问题，在国际市场上，禹华可能要与自己国内的客户展开竞争。禹华选择了避开国内市场进军海外的战略，随着国内市场增长放缓，国内手机厂商的巨大产能要想释放，国际市场肯定是一个必然的趋势，与设计公司面对面竞争只是时间问题。

 进军海外市场是一招险棋，但却不失为一个绝好的反击机会。直接供货给运营商的利润率有可能要高于品牌商，而吴晓钟一直担心整机销售模式有可能带来的库存积压的风险在海外市场也可以降低。“运营商比较看重手机的服务功能，对硬件的要求不是很高，因此比较适合禹华在研发上的特点。”沈子信这样分析。目前国际市场对于40美元以下手机的需求很旺盛，而除了欧洲，禹华重点开拓的还有东南亚以及印度市场，低价位手机将是禹华主推的重点。

 虽然吴晓钟预测2005年国内市场将只为禹华贡献不超过2亿元的销售额，但“我们绝不放弃国内市场”。目前禹华在国内的客户约有30多家，其中不乏波导、联想这样的大腕，吴晓钟现在需要的是一款能够让禹华再火一把的产品，他将宝押在了“巧克力”上。

 “巧克力”融合了MP3、U盘、调频广播、录音和复读的功能，而且还可以打电话和发短信。这款产品针对10~18岁年龄段的学生推出，价格在700元左右。“很多国际运营商已经对这款产品产生了兴趣，在国内市场反映也不错，也许‘巧克力’就是我们反攻国内市场的起点。”吴晓钟说。

 一款产品的成功与失败也许并不能决定禹华的未来。业界有这样的悲观论调流传：中国本土品牌手机很有可能回复到1995年的市场份额，而一损俱损的手机设计企业在明年年初将会遭遇大规模业绩下滑。有传言说现在品牌商都不敢出货了，因为出的越多赔的就越多，市场的传导效应也许半年之后才会在大部分手机设计企业里表现出来，而目前谨慎一些的手机设计企业也在新项目投资上采取保守策略。

 谁知道呢？也许大家都在积蓄能量，等待新的产业机会的出现。也许禹华只是最早打开“潘多拉”魔盒的手机设计公司罢了。

lilo401 · 发表于 2006-1-11 16:36:00

说的不错，不知道禹华是不是可以东山再起[em01]

beda · 发表于 2006-1-11 16:48:00

可以投资IC design啊

lilo401 · 发表于 2006-1-11 16:56:00

胡祥已经从禹华出去做了一个IC DESIGN 从事多媒体芯片的开发，但是前景嘛谁也不知道了

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