分析：透视日本NTT DoCoMo软实力

meleylove

当前，中国运营商在用户数、营业收入、净利润，以及市值等方面已经居于世界前列。然而，在这些看得见的硬指标之外，运营商“软实力”的提升仍然需要时间的积累。所谓的“软实力”包括企业文化、发展战略、品牌建设、内部管理等诸多方面。在技术和业务趋同的今天，“软实力”已经上升为决定运营商竞争力的关键因素。从本期开始，“世界”版将陆续对海外主流运营商的“软实力”建设进行介绍，以期为国内同行提供参考和借鉴。
　　战略发展篇
　　NTT DoCoMo将发展战略概括为三个方面：实现移动通信多样化、无处不在的沟通，以及向海外市场扩张。NTT DoCoMo在为客户创造新市场和新价值方面具备独特的优势，使移动电话成为日常生活不可或缺的工具。在全球化方面，NTT　DoCoMo希望将i-mode等服务扩展到更广泛的领域，成为一家国际化的运营商。
　　NTT DoCoMo拥有一个移动通信领域的长期愿景，即“NTT DoCoMo愿景2010”。今天，这一愿景已经发展成为企业明确的中长期战略。
　　具体而言，“NTT　DoCoMo愿景2010”包括以下三个方面。
　　第一，移动多媒体——实现通信多样化
　　移动通信市场在日本达到8800万用户时，许多人都认为市场已经饱和，NTT　DoCoMo却发现为客户创造新市场和新价值的基础设施还有待开发。于是，NTT　DoCoMo把“实体”业务和数字钱包相结合，开创了新的业务模式，使移动电话成为日常生活不可或缺的工具。目前，NTT DoCoMo的“Osaifu-Keitai”服务已经有超过500万的用户，加盟这一业务的会员零售店也超过了22000家，在带给用户便利的同时，也增加了公司的收入。
　　虽然语音服务仍然是移动通信的首要业务，但是，数据、图像和影像通信的需求正推动着通信媒体多样化的迅速发展。通过提供技术更先进的WCDMA非语音服务，NTT　DoCoMo响应各种市场需求，同时还刺激了新的需求，并为新业务领域开创了道路。其中，基于WCDMA的高速下行链路分组接入(HSDPA)系统为开创更加创新的多媒体应用奠定了基础。
　　第二，无处不在(Ubiquity)
　　NTT DoCoMo着手将“任何事”加入到“任何人、随时、随地”移动通信的常规模式中，这也是融合通信方式在公司业务中的具体表现。当前，从“人对人”到“人对机器”的发展正促使通信迈向一个新阶段，它包括与家庭网络相连的智能工具、道路和车辆之间的通信、移动终端与商店、饭店和

公共交通等日常生活网络的实时连接。NTT　DoCoMo用户的手机能与铁路剪票机“对话”，实现“无票”交通，与收款机和自动售货机交流来实现“无现金”交易，与网络连接获取“实时”旅游导航和城市信息。这种融合的优势已经在公司的收入中得到了体现。
　　第三，全球化
　　伴随着“无处不在”战略的推进，NTT DoCoMo的全球战略进入了无国界移动通信阶段。目前，NTT DoCoMo正在全球市场积极推销i-mode、第三代WCDMA技术和多媒体服务。在海外市场，NTT DoCoMo与当地业界领先的公司和机构合作，使公司的产权技术可以特许使用，实现全球范围内的技术和经验共享。
　　但目前，NTT DoCoMo的海外扩张之路并不平坦。今年7月，NTT DoCoMo宣布，因未能获得足够多的用户，公司将终止在

澳大利亚的i-mode服务，使该公司扩张海外市场的计划遭遇挫折。分析人士认为，i-mode服务尽管在日本获得了巨大的成功，但其在日本国内的商业模式具有很强的日本特色，将其移植到海外难免会水土不服。因此，在如何顺利实现海外扩张方面，NTT DoCoMo还需要进一步地探索。
　　品牌建设篇
　　虽然成立只有十几年的时间，但NTT DoCoMo的服务品牌，如i-mode、FeliCa、FOMA等已成为日本移动通信产业发展的代名词，并代表了尖端的移动通信技术。NTT　DoCoMo非常清楚，加强品牌优势、致力于满足客户需求才是成功的关键所在。在某种程度上，NTT DoCoMo的服务品牌已经超越通信方式，成为人们生活基础设施的一部分。
　　作为日本第一大移动运营商，NTT DoCoMo的品牌形象推动了公司的发展，开拓了移动通信市场的新领域，并提升了企业价值。NTT DoCoMo品牌已经成为在技术方面和业务角度提供创新服务的保证。
　　当前，NTT DoCoMo正努力实现移动电话从通信手段时代迈向“生活方式基础设施”时代。在这一过程中，NTT　DoCoMo不仅要了解日益多样化的生活方式带来的各种客户需求，而且要预测以前完全不可想象的各种服务需要。通过与主要交通和金融服务公司的合作，NTT　DoCoMo的业务品牌为用户的生活带来了新的价值和便捷。
　　这些品牌业务模式的核心，就是要深刻了解用户，并致力于提升用户满意度。通过在业务各个层面贯彻客户至上的理念，包括研发到售后服务，NTT　DoCoMo对用户的吸引力一直在不断增强。
　　i-mode
　　1999年，NTT DoCoMo推出了提供电子邮件及互联网服务的i-mode业务。与世界上大多数国家WAP推广的停滞不前不同，i-mode取得了很大成功，成为全球知名的移动互联网业务。
　　其原因主要在于i-mode“随时在线”的上网方式，采用了与HTML相似的页面语言，以及丰富而具有吸引力的内容。
　　i-mode品牌的成功，除了丰富便捷的应用，严格的业务规范也发挥了重要作用。i-mode的业务规范是在网页上公开的。NTT DoCoMo是让CP公平竞争，而不会做出一些不利于CP发展的举动。
　　尽管i-mode有着巨大的市场价值，但这个率先推出无线互联网的平台正急速步入中年。随着用户收益逐步下跌，i-mode对2G和3G的ARPU占比也呈现下降趋势。
　　FeliCa+iD
　　随着i-mode的收入趋于稳定，NTT DoCoMo开始把焦点转移到手机支付服务上。2004年8月，NTT DoCoMo推出手机支付业务FeliCa。在不到一年时间里，已经有超过500万手机具备FeliCa功能的用户定制了该服务。FeliCa已经当仁不让地成为NTT DoCoMo增长的新机遇。
　　支付交易相当于一种新的移动服务内容。在推广上，NTT DoCoMo采取与金融机构合作，或收购部分银行部门的方式来铸造自己的品牌。2006年2月，NTT　DoCoMo收购瑞穗银行

信用卡业务18%的股份，开始将手机钱包与信用卡捆绑。在日本这个金融和个人支付高度发达的社会里，NTT DoCoMo将自身的业务与大银行的信用卡捆绑，迅速提升了新业务的品牌知名度。
　　2006年4月，NTT DoCoMo推出iD品牌的移动信用卡，正式进入消费信贷领域。用户可以利用具有钱包功能的“Osaifu-Keitai”手机进行无接触式信用卡支付，小到买电影票，大到买汽车，或者房屋贷款都可以通过这个平台进行。这也使i-mode的功能迅速从通信领域扩展到可以提升当前生活品质的诸多领域，提升了在用户心中的品牌形象。
　　FOMA
　　2001年10月，NTT DoCoMo正式推出基于WCDMA的世界上第一个3G移动业务品牌———FOMA。
　　FOMA推出之后，起初的经营并不顺利。NTT DoCoMo将原因主要归为两个方面，一是新业务的覆盖面比较有限，二是FOMA手机也存在一些问题，如待机时间短，而且重量和体积大等等。NTT　DoCoMo在认识到问题之后做了快速的反应，一方面努力提高了网络覆盖；另一方面也对3G手机进行了改进。
　　2003年1月，NTT DoCoMo推出了多款新手机，这些手机在外形和功能方面都有了很大改善，促进了FOMA用户的快速增长，也使得FOMA品牌得到了用户的认可。
　　目前，FOMA为i-mode带来了更大的数据业务量。2006年，NTT DoCoMo2G业务的收入是5910亿日元，而3G业务的收入是8650多亿日元。NTT DoCoMo认为，以后FOMA将逐步取代2G，一个原因是3G提供了很多丰富的服务，另外3G话费也比2G便宜。
　　人力资源篇
　　NTT DoCoMo要求员工要具备有从无到有的创造能力；要勇于向困难挑战，并具有克服这种困难的能力，要设立较高的目标并具有实现这一目标的能力，包括创造力、目的意识、实现行动力等。对进入该公司的外国员工，还要求具有良好的创造能力和思维方法，探求心强，对任何事情要顽强坚持，并且要灵活处理。
　　随着公司的不断发展，NTT DoCoMo的人力资源管理也在不断地发生变革，并逐步完善。
　　在人力资源招聘过程中，NTT DoCoMo对进入该公司的毕业生提出了较高的要求。强调员工不能采用既成的概念，要具备从无到有的创造能力；要勇于向困难挑战，并具有克服这种困难的能力，要设立较高的目标并具有实现这一目标的能力，包括创造力、目的意识、实现行动力等。
　　绩效评估和薪酬管理
　　NTT　DoCoMo在绩效评估和薪酬管理方面还是比较传统的。对于新进入公司的员工，公司一般根据其学历划分工资等级，对不同学历的毕业生，公司给予不同档次的初始薪金，薪金水平在NTT　集团内部都有统一的规定。例如，短大或专门学校毕业生月薪为178570日元，专科毕业生月薪为181080日元，大学毕业生月薪为208920日元，硕士毕业生月薪则为233620日元。公司每年都给员工提供一次提薪的机会。当然，根据员工的工作业绩，公司还为员工提供晋升的机会，每年将集中发放两次奖金，奖金的具体数额根据公司的经营业绩而定。NTT　DoCoMo的管理人员和员工虽然为公司创造了巨大的经济价值，但他们的工资和奖金额却因整个集团的规定而无法提高。不过，由于控股公司对NTT　DoCoMo的影响正在减弱，这将有利于NTT　DoCoMo更加自主地制定其绩效评估和薪酬管理政策。
　　员工培训
　　NTT DoCoMo比较注重对员工的培训。公司对员工的教育培训分为新员工研修、主要业务研修、分部门研修、法人营业研修和语言及通信教育等。
　　新员工进入NTT DoCoMo以后，首先接受集中的、公司全体的合同研修，然后进行为期一周的、程序化的学习，学习的主要内容涉及到公司的经营战略和事业展开等几个方面。主要业务研修和分部门研修等则是分组、分部门进行的。公司中不同群体要进行为期两周的实习和以学习基础知识为目的的研修。
　　其中，主要业务人员在各分店实习，体验怎样处理与顾客之间的关系，掌握商品和服务的知识；各部门的技术人员则在各个专门领域进行学习和研修。另外，全体员工还将接受为取得更强业务意识为目的的研修讲座。为了让员工掌握必要的业务和商务知识，公司还开展以某项内容为主体的参与型的研修课程。最后，为了让员工学习更高层次的专门知识，公司还定期组织员工进行从初级阶段到高级阶段不同层次的研修、学习。[br]<p align=right><font color=red>+3 RD币</font></p>

newbiew

的确比较牛