卷烟企业产品开发也要以市场为导向

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卷烟企业产品开发也要以市场为导向
---IPD市场导向解读

河南新烟集团 李世勇  刘丁伟，深圳汉捷咨询 郭富才

不同的企业经营思路，决定不同的产品开发导向，从而导致不同的经营结果。目前，产品开发存在着两种导向：一是以市场为导向，再者是以技术为导向。从企业经营结果来看，市场导向的公司往往在市场的浪潮中获得商业成功可能性增大。
一、产品开发两种导向的特点和结果
企业产品开发是以市场为导向，还是以技术为导向？这个问题经常萦绕在一些企业管理者头脑中。
为了回答这个问题，我们首先分析一下以技术为导向和以市场为导向二者不同的特点，以及两种不同思路给企业带来的后果。
在以技术为导向的企业中，往往在行业中以占据技术至高点为目的，试图作为行业的技术领先者，通过技术领先来引导客户的需求，吸引客户购买产品来获得企业的收益。然而在实际运作过程中，技术领先的目的往往会达到，但往往达不到预定的商业目标，甚至公司出现亏损或者破产；另外在试图通过技术领先的企业中，时常表现出和市场经济不相融洽的特性，如企业的研发人员往往是把技术研发出来后，以申报专利、向上级行业管理部门报奖作为不自觉的最终目的，最终所研发的技术在实验室中睡大觉，没有转化成商品，没有走向市场。这方面最典型例子是我们所熟知的美国朗讯公司，其拥有世界最知名的贝尔实验室，贝尔实验室自1925年成立以来共推出30000多项专利，如发明了半导体技术、激光技术、蜂窝无线通讯技术、异步通讯技术等，现在平均每个工作日推出4项专利。然而朗讯公司这几年运作并不尽人意，由于其贝尔实验室研发的技术走向市场迟缓，公司收益节节下滑，在2000年末，连续4年股票下跌，从80多美元下降到20多美元，一家技术型的企业股票连续下跌，这几乎等于投资失败，在2006年初宣布，2006财政年度第一季度净亏损1.04亿美元。
在以市场为导向的公司中，所表现出来的特点为以客户需求为导向，企业的存在就是为了满足客户需求，在帮助客户实现其价值时获得企业自己的价值，其最明显的特点是市场需求什么，企业开发什么，以市场来牵引产品开发。在市场经济的今天，越来越多的企业意识到只有让客户满意，才能使企业生存和发展，这在一些成功企业的价值观或者文化中可以体现出来，如深圳华为技术公司1988年创立，2005年销售收入为600亿元，预计2006年的销售收入为100亿美元，公司的使命是“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。”许多实力雄厚的跨国烟草公司如英美烟草、菲莫烟草、帝国烟草、日本烟草等也是与客户建立良好关系，与市场需求保持密切联系。又如在我国卷烟行业中近年冲出的黑马、连续4年单牌号销量第一的白沙集团也提出“以消费者为关注焦点”作为公司使命之一。
技术导向和市场导向明显的区别是：技术导向的企业往往以自我为主，自己研发出什么技术或者产品就向市场销售什么；而市场导向的公司往往以客户为主，客户需要什么，企业就研发什么，那怕是产品所使用的技术在行业中不一定领先。从推理上来看，两种经营方式都能站得住脚，但实践证明，不同的企业经营思路，从而导致不同的经营结果，市场导向的公司往往在市场浪潮中获得商业成功的可能性增大。这也无怪乎为什么众多的企业提出产品开发要以市场为导向，要满足客户需求从而获得企业的价值。
有一个问题需要澄清，那就是：是不是以市场为导向的公司就不需要开发技术了？答案当然是“否”，以市场为导向并不否定企业要开发技术，并不否定技术要在行业中领先，但要注意的是这种技术开发要以客户需求为导向，以客户需求驱动技术开发。
二、产品开发如何实现“以市场为导向”
作为一个卷烟工业企业，要把关注烟民和商业公司的需求，作为卷烟产品开发的起点。开发一个卷烟产品，要充分收集需求然后再进行开发活动。但遗憾的是，我们在卷烟企业经常听到产品开发人员这样的声音：“让我们开发一款烟，领导经常给我们说要突出特色，突出风格，但是什么风格，什么特色，没有人给我们说得清楚，所以我们就在实验室里想烟民的需求，想商业公司的需求，最后开发出来的烟，往往并不能真正地满足他们的需求，最后在市场上出了问题，再去收集问题进行改进。”也有这样的声音：“领导评价我们研发人员的绩效，往往会按照谁的技术水平高，谁的绩效就好，所以我们就拚命地钻研技术，拚命地报奖，至于那些技术是否用到了卷烟产品上，那不是我们管的事，谁来管？我们也不知道。”上述企业是没有意识到以市场驱动方式进行产品开发，而是在不自觉中以企业自我为中心，自认为产品中用到了高技术，客户就会喜欢购买他们的产品。
IPD提倡以市场为导向进行产品开发，在开发产品前就要充分收集客户的需求，以客户需求为基础进行开发。那么IPD提供了哪些方式或者方法来保证产品开发要以市场为导向呢？
（一）、建立跨部门的市场信息收集团队
有的企业中，规定收集需求是市场部门或者销售部门的事情，但是由于市场部门或者销售部门不懂技术，往往描述不清楚客户真正要什么；有的公司规定由技术部门收集需求，但技术人员缺少和客户打交道的经验，所以通过以上方式来收集需求，往往是达不到预期效果。IPD所提倡市场需求收集的团队是跨部门组建的，一般是由市场部门、销售部门以及技术部门人员等共同组成，这样，这个团队的技能是互补的，技术人员发挥技术专长，和客户谈技术需求内行，市场和销售人员有较好的客户关系，一方面为技术人员和客户访谈建立了机会；另一方面，也可以收集到业务方面的需求，如非技术方面的需求。所以在企业中成立跨部门团队往往是收集需求的重要组织方式。
（二）、明确市场信息收集需求要素
要开发一个产品，收集哪些需求，往往企业没有系统性的规定。可以说，没有需求就没有产品开发的动力，缺乏好的、及时的市场需求是产品开发方向偏离和产品失败的最主要原因。IPD使用一种用于了解客户需求、确定产品市场定位的工具——$APPEALS进行需求分析。$APPEALS规定从8个方面进行客户需求分析，确定客户的购买准则，并评价公司自身产品与竞争对手之间的差距。
$APPEALS所包括的8大要素如下：
1、$ Price  价格
2、A vailability    可获得性
3、P ackaging   包装
4、P erformance 性能
5、E ase of use 易用性
6、A ssurances      保用性
7、L ife cycle cost 生命周期成本
8、S ocial influences   社会影响
（三）、$APPEALS工具的运用
针对客户需求分析工具$APPEALS每个要素，可以识别出二级要素，甚至三级子要素，而针对卷烟产品$APPEALS工具，由于商业公司关注点和烟民关注点是不同的，所以产生了商业公司$APPEALS工具和有烟民$APPEALS工具。
针对卷烟产品，商业公司$APPEALS具体如下：
序号要素二级要素三级要素
1价格出厂价、批发价、零售价
调批价差、批零价差
2可获得性：合同履行能力、交货周期
3性能：焦油含量、烟丝色泽及整碎程度
烟支外观、吸阻
包灰及灰色、燃烧状态
口感
香气
余味


刺激、余味、劲头
杂味、异味
苦、甜、残余
4包装色彩及美观度、包装方式、纸箱质量
透明纸
松紧度、平整度、透明度
5易用性：无
6保证：防伪、促销、售后服务
7生命周期：无
8社会影响权威报告、品牌形象


烟民$APPEALS工具如下：
序号要素二级要素三级要素
1价格零售价
2可获得性获得渠道
自购地点、购买的便利程度
习惯性购买量自购或受赠

整条、单包
3性能卷烟类型、焦油含量、烟丝色泽、烟支外观
口感
香气
余味
顺畅度、烟气浓度、吸阻、包灰及灰色、耐吸性、燃烧速度
刺激、余味、劲头
杂味、异味
苦、甜、残余
4包装包装方式
色彩偏好
包装风格软、硬、异形
喜好的颜色
朴素、华丽、古典、现代、异国情调类等
5易用性条/包拆封方便程度
6保证防伪、售后服务(24小时热线)
7生命周期无
8社会影响品牌认知、促销活动


而且针对每个要素的权重也是不同的，也就是说从客户角度来看，他们认为有些要素是重要的，有些要素就显得不那么重要，所以各要素的重要度的权重也是由客户来确定的，而不是研发人员在实验室中想出来的。
客户$APPEALS工具使用的方法有两种，一种是针对烟民来说，可以使用$APPEALS工具模型编写调查问卷进行个体调查；另一种方法是针对商业公司来说，可以用来编写挂图，进行客户群组访谈。
调查问卷的内容一般包括甄别问卷和主题问卷两部分。甄别问卷主要包括被访谈者的年龄、职业、收入、性别、爱好、文化程度等。主题问卷包括内容是客户$APPEALS模型中的有关内容，必要时可以增加此模型没有包括的内容。
使用客户$APPEALS进行客户群组访谈时,对已经识别出的要访谈的客户群进行分组分析，并识别出其决策部门和核心人员,编写群组访谈计划（包括客户列表、沟通时间、沟通方式、责任人等）。根据访谈计划对外部客户进行访谈,对访谈的信息、数据进行整理，并对数据进行筛选、分类、优先级排序等分析活动，编写初步的《产品包需求说明书》。对较模糊的需求进行分析后和客户进行确认，确认的方式为电话、邮件、传真等方式，必要时可以和重点客户对《产品包需求说明书》进行评审。
三、结束语
国家烟草局姜成康局长在2005年全国烟草工作会议上指出：“工业和商业谁是主导？商业是主导？工业是主导？谁也不是主导，市场是主导！”从实际意义上讲，这句话，并非仅指烟草工商两家的行业地位，而是界定了烟草行业未来发展的指导思想！也就是说，在未来发展中，市场决定一切，市场是战略筹谋的先决条件。
“卷烟生产要坚持以市场为导向，使产品能适应和满足消费者需要，商业企业要根据市场需要组织货源，在货源组织上要认真克服市场因素和片面追求毛利倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明。要选择一些城市进行按客户订单组织货源，使卷烟生产和经营能真正贴近市场，提高市场化水平，为今后应对更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。”这是对如何进行以市场为主导最直接的诠释。换言之，“按客户订单组织货源”就是以市场为主导的突破口。
贯彻以市场为导向进行卷烟产品开发，关系到卷烟工业企业在未来市场浪潮中的强弱，甚至关系到企业的生死存亡。