半全球化时代：2016年英脱欧/美川普和OPPO/vivo夺冠

gaoyunxiang

摘要：2016年的政治、经济和文化事件表明，世界并不完全是平的。和5－10亿的全球化人口相比，规模更大的30-40亿半全球化人群在崛起，智能手机/移动互联网让他们拥有更多话语权，是他们让英国脱欧，让川普上台，也是他们让华为/小米快速崛起，将OPPO/vivo送上财富500强。他们更本土化更多元化，正对全球政治经济文化和产业格局产生深远影响。

作为一个手机和电子产业分析师，2016年是我毁三观和不断被打脸的一年。

首先是宏观政治的全球层面，在几乎所有专家和学者都认为弊大于利的情况下，英国人民勇敢脱欧了，接下来黑天鹅川普当选美国总统了。川普“让美国再次强大”、让制造业回归美国的口号，更好象或更应该是中国或俄罗斯而不是美国喊出来。继中国和俄罗斯后，政治民主、经济自由和贸易全球化的开创者英美两国的全球化逆流，让人大跌眼镜，一夜之间，上帝死了，人们开始反思一切。

其次作为中观经济的手机产业，2016年下半年，OPPO、vivo和华为牢牢占据了中国智能手机市场出货量的前三名，而苹果只排在第五名左右，全球智能手机市场出货量老大三星在中国只是前五名以后。而且这些中国厂商正在海外市场复制成功，OPPO/vivo/联想/小米/金立正在越南/印尼/马来西亚/印度等东南亚市场高歌猛进甚至夺冠，而华为/Wiko/Tecno也在欧洲/非州一些国家出货量排第一。特别需要指出，这些中国厂商不是以前打着运营商/渠道商品牌或者说白牌，而都是自己的品牌。


图：2016年下半年OPPO和vivo占据国内市场前两名，让业界震惊
数据来源：IDC

尤其是来自珠三角的OPPO和vivo，2016年出货量合计接近2亿台(接近苹果全球销量)，分别列全球智能手机出货量排名的第四和第五位（在中国市场分别排前两位），销售收入估计超过300亿美元——2016年《财富》世界500强排行榜的门槛是210亿美元。我跟踪OPPO和vivo这两家企业差不多5年了，我知道这两家经营老实本分和坚持做好产品的企业会成功，但我绝没有想到，他们会如此成功。他们的创新/技术/资金/供应链/全球化能力比不上苹果三星，甚至有一些地方和华为联想还有差距，凭什么在中国和东南亚一些市场打败了这些厂商？


最后是微观文化的我个人层面，2016年我的新浪微博帐号的粉丝竟然成倍增长，超过了45万，并有幸成为2016年新浪微博十大科技观察大V。尽管1线城市的微博用户活跃度增长趋缓，但没想到有大量2－4线城市的用户涌入微博。同时也让我毁三观的是，我一直认为互联网能消除知识鸿沟，让大部分人变得有文化有识别能力和更加包容，但我没有想到，除一少部分年轻人极端优秀外，大部分年轻人的狭隘和偏激比当年的我－－封闭教育/世界成长起来的——更加严重。打开手机，他们就可以自由连接世界，但并未成为所谓的世界公民。

这一切，都是为什么？

人口和消费市场的分级：全球化+半全球化+贫穷市场
10年前，有一本很有名的书《世界是平的》，大意是讲互联网和全球化让世界变得越来越平坦，天下大同并不遥远。10年后的今天，这些已经部分实现，一台性能很不错的入门级4G智能手机，售价只需500元，可以让一个人自由连接上世界另一个角落的人和事，在参与时事和政治、获取教育资源、发现工作机会、拓展人脉和生意机会方面，智能手机和互联网已经创造了无数奇迹和可能。

但在互联网和全球化让世界变得越来越平坦的同时，反全球化的力量也越来越强大。一方面，受益于全球化分工和产业转移，以中国/印度/越南等人口大国为代表的发展中国家经济起飞，产生了十亿级具有消费能力的新兴中产阶级，同时他们的本土文化、意识和民族自豪感也在复苏，尤其是这些国家/地区大多都有曾被欧美国家欺压/殖民的历史，在本土政治宣传和文化复兴，外加斯诺登事件的推动下，本土和民族意识越来越强。

另一方面，随着欧美企业从产品全球化营销，到研发生产和资本全球化，除了顶尖的人群外，很多普通人因为能力和竞争力限制，工作并不能全球自由流动，从全球化受益者甚至慢慢变成受损者，所以他们占领华尔街，占领香港中环，对中国大陆消费者和游客有一定的偏见——这就好象30年前一个生活安逸的国企职工，30年后下岗失业了，见到原来家里雇佣的农村小保姆家孩子发家致富、戴着金链子开着豪车进城的复杂心态。


图：过去20-30年，相比工作和投资都可以在全球自由流动和配置精英人群，很多欧美普通人从全球化上受益不多，这是欧美反全球化浪潮的核心原因
图片来源: 吴军博士《智能时代》

尽管互联网能够让信息变得非常充足，但信息、知识和智慧并不相等，如果没有开放包容的心态和价值观，没有很强的独立思考和分析能力，互联网带来的大量信息并不会转发为知识和智慧，相反垃圾信息可能会淹没大众——各种智能新闻和信息推荐软件并不管是非正确与否，更多是投你所好，大量推送你所喜欢和所愿意看到的信息给你，因此即使再极端的人和思想都可以在互联网上可以找到大量的同类，因此可能误认世界就是自己所想像的那样，见到的是一个放大版的自己。所以互联网既意味着无限可能，也可能是一口更深的井，加速世界分化甚至分裂。

如果把全球70亿人口简单粗暴地分类的话，可以分为三类。特别需要指出的是，这个分类并不严格，缺少精准的数据和事实作为依据，更多是我个人的观点和牵强附会。例如很多收入一般的大学生和知识分子可能属于第一类，很多高收入/高学历/高职位的精英人群可能也属于第二类，同一个城市从中心区到郊区也可能分布着这三类人群，而很多人在不同的情景和场合分属不同的人群。例如，我个人平常工作时可能假装属于第一类人群，但生活属于第二类人群，过年回农村老家就属于第三类人群了，从“Steven Pan和山寨九爷九叔”变成了叔伯口中没有出息和不听话的“某某伢子”了。

第一类，是全球化人群，估计有5－10亿人，他们有很高的学历和收入，分布在欧美日发达国家和中国等发展中国的一线城市中心区，无论是在纽约、硅谷还是北上广深，他们的生活方式和价值观相似，信奉所谓的民主、弱肉强食的自由竞争和全球化，很多家里小孩子在上国际学校或欧美接受大学教育，不少从事金融/IT/互联网/文化传媒/贸易/咨询行业，经常在全球各地自由流动。他们可能既是苹果/Google/Facebook们的用户，但有一部分人也可能是高级歌舞厅、俱乐部和会所的常客，在那里进行桌子底下的钱权色交易和利益交换，并不总是如他们衣着和谈吐那么光鲜。



图：30-40亿收入中等和拥有人口红利(第二张图是各国人口年龄中位数)的半全球化人群，是中国厂商的最大机遇

第二类，是半全球化人群，估计有30－40亿，有较高的学历和收入，是欧美的中低阶层和中国的新兴消费者，广泛分布在二线到四线城市。虽然他们的工作和生活一定的全球性，但因为所受教育、文化信仰和政治等种种因素，更加本土化。例如如果在中国，他们手机上的应用可能全是来自百度腾讯阿里(BAT)系，基本不翻墙。他们勤劳勇敢善良的同时，可能也迷信中医和各类养生节目，相信今日头条和一点资讯这样鱼龙混杂的新闻聚合器，喜欢分享各种心灵鸡汤和微信朋友圈里各种标题夸张的文章，常常愤世嫉俗和感叹人心不古。他们是广义上的中产/中坚阶级，占据了全球人口的最大比重，是他们让英国脱欧，让川普上台，可能也是普京的支持者。需要强调的是，半全球化人群越来越有自己的价值主张，所谓全球化价值观越来越难强加在他们身上。

第三类，是贫穷人群，估计还有10-20亿，他们分布在亚非拉美的农村和战乱地区，他们的消费能力较低，在解决了基本的生活问题后，购买的可能主要是各种山寨产品和各种杀伤性武器。

中国品牌的崛起：巨大的半全球化市场
不同的人群和不同的市场，有不同的消费需求和竞争模式。

首先是处于顶端的全球化市场，这个市场非常透明，竞争门槛非常高，因为用户愿意出最高的价钱，需要最好的产品和品牌营销，它是信仰价值观、核心技术和创新能力的竞争。要在这个市场取得成功，一定是全球范围内最强的厂商，所以在智能手机的高阶市场，苹果目前处于半垄断地位，三星和华为有一定的份额。但这个市场出货量规模并不大，并且比较饱和，可以看到苹果在过去几年出货量基本都在2亿左右。



图: 苹果仍主导全球化高阶市场，华为正在奋力追赶(上图是苹果在全球各地市场占有率，图片来源台湾元大证券，下图是苹果是500美元以上高阶市场比例，图片来源GFK).

接下来是半全球化市场，这个市场规模巨大并且随着新兴市场消费升级，仍然在扩大。但这个广阔市场更加本土化、碎片化和毛细血管化，要在这个市场要取得成功，除较强的技术、创新和资源能力外，更加比拼的是迎合本土用户需求的微创新能力和本土产业链共赢能力，而这是中国厂商的优势和崛起机遇。经过了20多年产业链转移和本土积累，中国有强大的低成本和快速反应硬件供应链，加上全球领先的通信技术厂商(华为/中兴)和巨大本土移动互联网应用市场，以及鸡血般的资本市场。


图：2013年以后，全球智能手机市场的主要增长来自新兴市场/半全球化人群和中国厂商   数据来源: IHS/isuppli

而且中国有最富到最穷的消费人群，一个城市就覆盖了从全球化市场到贫穷市场，可能上午在深圳的中心区喝咖啡谈论纳斯达克指数，下午就在深圳远郊坐摩托车拜访客户和吃5块钱一份的路边快餐，很多经验和做法可以很容易复制到新兴市场——而欧美日很多国家已经中产20－50年了，很多人生下来就没有经历过贫穷和物资匮乏，如果又不接地气，怎么可能很好理解和包容半全球化市场的种种所谓怪象。




图: OPPO在中国/越南等东南亚市场排第一，华为在欧洲/非洲市场迅速增长
图片来源：GFK

举个例子，苹果手机拍照非常清晰，一线城市的商务用户因为需要经常拍PPT和文档，需要很清晰，但摄影用户可能喜欢画质更加文艺范的华为P9莱卡双摄，而很多年轻时尚用户尤其女孩子喜欢自拍和美颜效果更好的OPPO/vivo/美图手机，因为大部分人的素颜都经不住考验，不需要拍得那么清晰，发微博和朋友圈最关键是把自己拍得漂亮，所以vivo手机的广告词是“1600万柔光自拍，照亮你的美”，有一些女孩子甚至除了苹果外还额外买了一台美图手机自拍。华为一位朋友感叹说，对其目标用户来说，OPPO真是完善了苹果的不足，例如苹果因为很多方面做得太极致，价格太高，有大黑边，而OPPO手机做到了类似的漂亮程度，没有黑边，价格适中。OPPO用户大多不玩大型游戏，不需要最顶尖的处理器，因为充电方便，电池也不需要那么极致，有快充就好。事实上，OPPO和vivo在产品规划定义和功能取舍时，花了大量的钱和精力去做用户调研，用数据说话，取长补短，而非我们想像的那样简单模仿苹果三星或拍脑袋。

和OPPO/vivo深受年轻时尚用户喜欢类似，华为手机也迎合了中国本土政商精英人士的需求。一方面，中国政商精英年龄以60后－80后为主，多少受过理想主义教育，有浓厚的家国情怀和民族自豪感，华为“技术领先、民族品牌”的形象被他们深深认同，另一方面，华为手机的大屏/大电池/金属机身/信号稳定，切实满足政商人群的功能需求。

再比如我的一些技术男粉丝，抱怨进了OPPO和vivo店，很烦燥受到促销员的打扰和轰炸，如果进了苹果手机店，绝没有店员来打扰你。为此，我特地请教了知名市场研究机构GFK一位分析师，他解释说，恰恰相反，三四线城市很多普通消费者都不懂手机，他们其实非常需要促销员来讲解，这是一种必须的服务而并非打扰，想想我们自己，如果购买自己完全不了解的产品，事前也没有做功课和查宝典，是不是也很希望有人来推荐和介绍下？

图：继250美元以下市场后，中国厂商在更加本土化、碎片化和毛细血管化的中阶手机市场(250-500美元间)也非常成功
图片来源: GFK

还有同行厂商诋毁OPPO和vivo养了几十万促销员，但从另一方面讲，你也可以理解为他们为社会创造了大量的就业机会和让很多二到四线城市的普通人有机会改变命运，成为当地的中产阶级——这就好象顺丰速递和海底捞让几十万普通劳动者获得了恰当的收入和尊严。和很多等级森严的传统企业相比，他们和内外部员工、上下游合作伙伴建立了共赢机制，打造了广泛和强大的利益共同体。

所以，所有消费者其实都是很感性，也是非常理性的－－——无论是你是站在华为小米还是OPPO、vivo核心用户角度来看，他们的产品都是非常值得购买的，有各自的优缺点和价值主张所在，都是各自性价比最高的最佳选择----不同的人处在不同阶层不同阶段，对“性能”和“价格”的评价标准都不一样。

我们认为别人不理性，很多时候只是因为我们自以为是和以自我为中心，以自己的视角和价值观看世界，把自己的价值观强加在他们身上，而不是站在别人的角度换位思考。这也是越来越高高在上和不接地气的英美精英层失去了选民的原因，而反对派更能抓住吃瓜群众的心态。例如川普通过新兴社交媒体突破了精英把持的传统媒体的封锁，而英国退欧派人士Michael Gove迎合了大众的需求：“这个国家的人民已经受够了专家。”

与OPPO和vivo相反，有强大技术和供应链能力的三星手机在中国市场上的节节败退，就是一个不够本土化的经典案例。其实三星在Note7爆炸前，在中国市场份额就已经被OPPO、vivo和华为打得只有10%以下的份额了。例如前几年三星手机千篇一律的外观和难用的UI，迟迟不采用金属机身，在中国市场营销渠道管理上经常乱降价和始乱终弃，不顾合作伙伴的死活等。

最后是山寨市场，这个市场主要是价格导向，随着消费升级，目前这个市场越来越小，会向半全球化市场升级。

为何诺基亚等国际二线品牌没机会了：失去了能力和定位
在以智能手机为代表的消费电子领域，开始出现出少数国际顶尖品牌+中国品牌的格局，而以诺基亚、HTC、索尼和LG等为代表的国际二线品牌，机会越来越少。

一方面，在充分竞争的全球化市场，他们的核心技术和创新能力比不过苹果三星华为——苹果有强大的创新能力和IOS软件优势，华为有领先的通信技术积累和近几年在核心软硬件/材料上的研发投入，三星有芯片/屏/内存等零组件产业链优势，所以这些国际二线品牌在充分竞争和出货量规模并不大的全球化高阶市场，越来越难以站稳脚根，无法实现规模效应和良性可持续发展。


图：作为典型的半全球化人群集中的中国市场，除了苹果三星在3000元以上市场仅存外，其他国际二线品牌基本全军覆没  
图片来源: GFK

而在比拼微创新/执行力/灵活性的半全球化市场，这些老迈的国际二线品牌又比不上冲劲十足的中国群狼，他们的产品可能更好一些，但好到又并不足以和中国品牌完全区分开来，而后者的成本、反应速度、本土化微创新、本土化互联网应用和营销等都更加强大和精准。

也就是说，在讲究核心技术/资源/战略的全球化市场，他们比不过国际一线厂商，而在比拼微创新/战术/执行力(勤奋)的半全球化市场，他们又比不过新兴市场上成长出来的狼性十足的新兴品牌。

前些天，收购了诺基亚手机品牌的台湾地区某代工巨头的朋友，和我讨论如何做品牌。我反问了他三个问题：1.为何台湾地区除PC品牌外，并没有很成功的消费电子品牌？2.为何日本的产品和技术更好，但手机和电视就是做不过三星？3.为何三星的技术和供应链更强，但在中国大陆市场做不过OPPO和vivo？

当然，对于中国大陆品牌来说，未来仍然任重道远，一是仍然没有在顶尖的全球化市场站稳；二是中国一线品牌旗舰手机中，除了海思和汇顶少数具有国际一流水平的本土芯片厂商外，核心元器件基本仍是海外厂商；三是中国是上一波技术/贸易全球化和本土化市场的最大受益者之一，如果全球化逆流和保护主义继续加剧，目前主要依靠本土市场取得成功的中国厂商，如何在更多海外市场复制“本土化的成功”？

如果说第一波全球化是以枪炮/殖民主义为特怔(16世纪到二战后)、第二波全球化是精英主义/赢家通吃为特怔(冷战结束到2016年)，那么第三波全球化，一定不是高高在上，而是更加多元化、求同存异、互相尊重包容和更多人共赢，是全球化+本土化的更好结合。

只有民族的，才是世界的；只有普适价值的，才是持久的。