运营商角度解读手机行业的三种主要发展模式

“横看成岭侧成峰”。同一座庐山，不同的角度会看出不同的样子。世间万物也往往如此。譬如我们身处的手机行业，从运营商角度，有一种解读模式；从厂商角度，又是别一种解读。

对运营商来说，智能手机的飞速发展拓展业务，流量经营的基础。因此，终端定制是移动互联网时代运营商的必然选择。根据运营商对定制终端的规范要求程度不同，可以把手机行业的发展模式分为三种,分别是完全控制、深度定制、浅度定制。

一、完全控制

完全控制是指对终端规范的完全控制，包括详细规定终端的软硬件平台，规定终端的功能细节，完全控制使用说明书，定制标准功能的使用界面，完全规定菜单内容，有运营商独立Logo。这个模式以日本NTT DoCoMo所著名，全球也仅有这家公司在与终端厂商合作上采取完全控制的模式。

具体地说，运营商从研发阶段就介入，对手机的硬件、软件都有详细的规定，包括制功能键（例如DoCoMo的i键）、定制终端特有功能（如DoCoMo定制Felica功能）、定制开机菜单等；在品牌方面，DoCoMo的手机上主要突出DoCoMo的品牌，终端厂商的品牌基本完全被淡化；在渠道上，DoCoMo只通过各种排他性的合作渠道把手机或手机+业务包销售给用户；在销售的时候，采用“让利不让权”的方式，即提供销售奖金给渠道商，但要求所有的定制手机业务都由docomo把关，进行设计、包装。

这种唯一性有其特殊性，不好模仿。是由技术、市场、对产业链控制、自身研发能力等决定的。

二、深度定制

深度定制指对终端规范细化控制，规定终端的部分软硬件平台（如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail），定制特有功能（如KDDI 定制Navi Walk功能），规定终端的部分功能细节（如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等），还有定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色，规定部分菜单内容，Logo由运营商、厂商共同标注。

这是我们比较熟悉的模式，除了日本的KDDI外，中国移动也采用本模式。具体地说，产品生产不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定，而是根据运营商的需求定制的。运营商通常会通过招标等方式选择合作伙伴。终端厂商必须适应运营商的要求，开发出符合运营商业务的特色终端。运营商规定手机硬件、软件规范，把遵守规范作为手机入网的条件，手机在经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与运营商进行网络及业务方面较全面的IOT测试才能在运营商渠道销售；在销售渠道方面，主要由运营商利用自有渠道，调动终端厂商渠道和社会渠道力量，通过话费或终端补帖销售。通常运营商会做出零库存的承诺，也就是会统一采购约定好的全部产品。

较之完全控制模式，深度定制模式可以减少运营商的研发成本，对厂商来说，库存与渠道压力也都能有所减轻，是很多厂商越来越倾向的方式。

三、浅度定制

浅度定制指对终端规范简单控制，不规定特殊软硬件平台，不定制特有功能，不规定终端的功能细节。除了排他机型有部分定制内容（如H3G的Moto A1000）外，通常是将少量业务应用和终端进行简单捆绑， 并定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色，Logo通常也由运营商、厂商共同标注。以H3G、Vodafone为代表，中国电信、中国移动也逐步有机型采用这种模式。运营商通常提供一份详细的终端规范，作为入库指南。